3.2. Demand 3.3. Changes in Demand

As winter ends, many clothing stores find that their inventories (stock of goods) of winter clothes are too large. How can they encourage people to buy winter items in March? Run a sale? That would be a good suggestion, because people will buy winter clothing in the spring if the price is low enough.

The Law of Demand. Demand is a consumer's willingness and ability to buy a product or service at a particular time and place. If you would like a new pair of athletic shoes but can't afford them, economists would describe your feeling as desire, not demand. But if you had the money and were ready to buy shoes, you would be included in their calcula­tions.

The law of demand formally describes the rationing effect of prices. It says that other things being equal, more items will be bought at a lower price than at a higher price.

Price has a major effect on the quantity of any good or service consumers will demand. The availability of substitutes, and the economic principle of diminishing marginal utility further explain the relationship between price and quantity demanded.

• Substitutes. In many instances you can substi­tute one product for another. Some stores, for example, sell frozen yogurt as well as ice cream. Many ice cream lovers would buy frozen yogurt if the price of ice cream increased. Similarly, one's decision to have hamburger, steak, or fish often depends on the price of those substitutes. Econo­mists describe this as the substitution effect of price changes on quantity demanded.

• Diminishing marginal utility. You might love pizza, but there is a limit to the amount you will eat at one time. Sooner or later, you'll reach a point where enjoyment decreases with every bite, no matter how low the cost. What is true of pizza applies to most everything. Even Calvin got enough of his "chocolate frosted sugar bombs." Economists call this diminishing marginal utility. Utility refers to the usefulness of some­thing. Thus diminishing marginal utility is econ­omists' way of describing the point reached when the next item consumed is less satisfying than the one before.

Diminishing marginal utility helps to explain why lower prices are needed to increase the quantity demanded. Since your desire for a second slice of pizza is probably less than it was for the first, you are not likely to buy more than one, except at a lower price. In most cases, you will choose to use your limited resources on something other than pizza to maximize the utility you receive from the money (get the most out of your money) you have to spend on a second slice of pizza.

The relationship between price and the quantity of an item people will purchase is one aspect of demand. But sometimes things happen that change the demand for an item at each and every price. When this occurs, economists say demand changes - it increases or decreases. What are some of the fac­tors that would cause the demand for any product to increase or decrease?

• Prices of Substitutes. What will happen to the demand for sweatshirts if the price of T-shirts increases? When two goods satisfy similar needs, they are described as substitutes. A change in the price of one item will result in a shift in the demand for a substitute.

• Prices of Complementary Goods. What will happen to the demand for T-shirts when the price of jeans falls? Goods that often are purchased together, like T-shirts and jeans, are complemen­tary. According to the law of demand, if the price of jeans falls, the number of jeans purchased will increase. Since people often buy jeans and T-shirts together, demand for T-shirts should increase.

What are some other factors that might cause the demand for these friends' T-shirts to increase or decrease at each and every price? The following is a brief list of factors that might affect the demand:

• Change in the weather or season. The demand for a "spring break" T-shirt may be much greater than a homecoming shirt. Why?

• Change in income. If the economy improves and most people have more money to spend, they are often willing to pay higher prices for the same quantities. During a recession the opposite is true. Economists describe this as the income effect of demand.

• Number of Buyers. The quantity of an item demanded also is affected by the size of the popu­lation a market serves. The demand for popcorn inside a movie theater is greater than outside because popcorn and movies go together.

• Change in styles, tastes, habits. Obviously, fashions change. It's possible that T-shirts—like bell bottoms and platform shoes—will disappear, only to return in 2015.

• Future Expectations. Will the price go up or down in the future? Future expectations will not impact the

demand for T-shirts much. However, expectations about prices for goods such as computers, VCRs, houses, and automobiles affect demand. For example, how would the belief that computer prices will fall 25 percent next year affect the demand today?

If any of these events occur, the demand schedule and the demand curve will change so that the quan­tity demanded at any particular price would be more or less than in the original demand schedule. If the demand increases, the curve shifts to the right, not "up" (Figure 3-3). If demand decreases, the curve shifts to the left, not "down."

СПРОС

Предположим, с приближением весны владельцы магазинов одежды обнаружили, что у них остались слишком большие нераспроданные запасы зимней одежды. Как убедить покупателей приобрести зимнюю одежду в марте? Может быть, устроить распродажу по сниженным ценам? Отличная идея, ведь, в самом деле, весной покупатель купит зимнюю одежду только, если цена на нее будет достаточно низкой.

Закон спроса. Спрос - это желание и возможность потребителя купить продукт или услугу в определенном месте и в определенное время. Если вы хотите купить модные кроссовки, но не можете себе этого позволить по финансовым соображениям, то экономисты назовут это желанием, а не спросом. А если у вас есть деньги и готовность истратить их именно на кроссовки, то ваше желание превратится в спрос.

Закон спроса формально описывает ограничивающий эффект цен. Он утверждает, что при прочих равных условиях по низкой цене будет куплено больше товаров, чем по высокой.

Цена оказывает основное влияние на количество любого товара или услуги, которые требуются покупателю. Наличие заменителей и экономический принцип убывания предельной полезности может объяснить взаимоотношения между ценой и требуемым количеством товара.

^ Заменители. Во многих случаях вы можете заменить один продукт другим. В некоторых магазинах, например, йогурт продается замороженным, так же как и мороженое. Многие любители мороженого будут покупать замороженный йогурт, если цена на мороженое возрастет. Аналогично, решение человека купить гамбургер, бифштекс или рыбу зависит от цены на эти продукты. Специалисты называют это эффектом замещения - изменение величины спроса на товар в результате изменения его цены.

* Убывание предельной полезности. Вам может нравиться пицца, но есть предельное ее количество, которое вы можете съесть сразу. Рано или поздно вы достигнете рубежа, когда каждый следующий кусок будет доставлять все меньше

удовольствия, сколько бы ни снижалась цена.

Это справедливо не только для пиццы, но и для любого другого товара. Даже Келвин из комикса наелся наконец сахарных шариков в шоколадной глазури. Экономисты называют это эффектом убывания предельной полезности.

Под полезностью понимается возможность использовать товар себе во благо. Эффектом убывания предельной полезности экономисты определяют тот момент, после которого каждая следующая порция товара доставляет все меньше удовлетворения, чем предыдущая.

Убывание предельной полезности позволяет объяснить, почему низкие цены нужны для увеличения спроса. И уж если после первого куска пиццы вам не очень хочется купить второй, вы все же купите его только в том случае, если цена окажется низкой. В большинстве случаев, вы решите использовать ваши ограниченные денежные ресурсы на то, чтобы купить что-то еще вместо пиццы, с целью максимально увеличить полезность ваших денег (как можно больше купить на них).

Соотношение между количеством конкретного товара, который люди хотели бы купить, и цены на него - это один аспект спроса. Однако иногда бывает так, что спрос на товар меняется при любой цене. Тогда экономисты говорят об изменениях в спросе - он увеличивается или уменьшается. Какие факторы могут вызвать повышение или понижение спроса на футболки или любые другие товары?

• Цены-на заменители. Что произойдет со спросом на тенниски, если футболки подорожают? Когда два товара предназначены для удовлетворения одной и той же потребности, они называются заменителями. И изменения цены одного товара скажется на спросе на другого.

• Цены на дополняющие товары. Что произойдет со спросом на футболки, если цена на джинсы

упадет? Товары, которые часто покупают вместе, как, например, футболки и джинсы,

являются дополняющими товарами. Согласно закону спроса, если цена на джинсы упадет,

увеличится количество покупаемых джинсов. А поскольку люди часто покупают джинсы и

футболки одновременно, то спрос на футболки также увеличится.

Какие еще факторы могут при любой цене повлиять на спрос на футболки, которые затеяли производить

наши приятели? Вот краткий перечень факторов, влияющих на изменение спроса:

• Климатические или сезонные изменения. Спрос на летние футболки может оказаться гораздо

выше, чем на футболки к началу учебного года. Почему?

Изменения доходов. Если экономическая ситуация улучшается и у людей появляется больше денег, они охотно покупают те же вещи и в таком же количестве по более высокой цене. В периоды спада происходит обратное. Экономисты обычно говорят, что доходы влияют на спрос.

Количество покупателей. На спрос на конкретный товар также влияет и количество людей, являющихся участниками рынка данного товара. Спрос на попкорн (воздушную кукурузу) внутри кинотеатра значительно выше, чем на улице, поскольку попкорн и кинофильм не отделимы друг от друга.

Изменения в стиле, вкусах, привычках. Очевидно, что мода меняется. Возможно футболки исчезнут также, как и туфли на платформе, чтобы появиться вновь, скажем, в 2015 г.

Перспективные ожидания. Как изменится цена в будущем - возрастет или снизится? Перспективные ожидания не слишком сильно влияют на спрос на футболки. Однако, ожидания будущих цен на такие товары, как компьютеры, видео-магнитофоны, жилье и автомобили влияют на спрос. Например, если ожидается, что цена на компьютеры в следующем году упадет на 25 процентов, то как это повлияет на спрос?

Если происходит любое из этих событий, кривая спроса изменится таким образом, что величина спроса на товар при существующих ценах будет выше или ниже, чем предполагалось первоначально. Если спрос увеличится, то кривая спроса сдвинется вправо . Если же спрос уменьшится, то кривая сдвинется влево, а не вниз.

9