2. Брендинг: создание, принципы и позиционирование

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке^[4]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Согласно мнению некоторых авторов^[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Концепция позиционирования бренда – это главный аналитический документ, на основе которого создаются все последующие графические и вербальные решения, а также строятся коммуникации бренда. По сути, мы описываем то идеальное состояние, которого должен достичь бренд – его идеальное восприятие целевыми аудиториями. Мы создаем информацию, которая позже будет трансформирована в слова и символы – вербальную и визуальную платформы бренда, в сюжеты его рекламных коммуникаций, тон сообщений. Концепция позиционирования бренда определяет фокус целевой аудитории бренда и его идею, в основе которой лежат дифференцирующие отличия, рациональные и эмоциональные выгоды потребителя, обещание бренда, его характер — что впоследствии служит фундаментом для того, чтобы разработать концепцию бренда в целом. 

3. Организация рекламной деятельности

Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Важное место в разработке рекламной программы фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

· цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

· характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

· стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

· тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность

(местный, региональный, общенациональный, международный и т.д.);

· сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщении

рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

· особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы

(социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т.п.);

· финансовые возможности фирмы

В зависимости от способа воздействия на потенциального потребителя обычно выделяют два вида рекламы – рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама предполагает, что рекламное обращение:

· содержит довольно подробную характеристику основных свойств и показателей качества продукции, работы или услуги;

Эмоциональная реклама предполагает, что обращение:

· оказывает определенное воздействие на подсознание потенциальных покупателей продукции;

В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама рассчитана на краткосрочное и достаточно сильное воздействие на потенциальных потребителей той или иной продукции (работ, услуг). В отличии от жесткой рекламы мягкая реклама ориентирована на достаточно продолжительное и постоянное воздействие на потребителей.

В зависимости от характера проводимой рекламной кампании и конкретной стадии ее осуществления интенсивность рекламы может изменяться в достаточно широком диапазоне. Так, при выходе на рынок новых компаний или при выведении на соответствующий сегмент рынка новой продукции (работ, услуг) используется нарастающая реклама. Ее главная особенность заключается в том, что происходит постоянное и непрерывное усиление информационного воздействия на потенциальных потребителей.

При достаточно широкой известности на соответствующих сегментах рынка как самой компании, так и выпускаемой ею продукции (работ, услуг) используется, как правило, равномерная реклама, при которой передача рекламного обращения происходит через примерно равные интервалы времени. Для этого предусматриваются приблизительно одинаковые размеры газетной и журнальной площади, а также объемы эфирного времени, покупаемого на радио и телевидении. Данный вид рекламы целесообразен для периодической поддержки сбытовой политики компании и укрепления ее делового имиджа в среде партнеров по бизнесу.

При запланированном выходе компании с того или иного сегмента рынка, а также при реализации потребителям последних партий или экземпляров какой-либо продукции часто используется нисходящая реклама, при которой постепенно уменьшается частота опубликования рекламных обращений, наблюдается мотивированный отказ от использования наиболее дорогостоящих средств распространения рекламы и происходит постепенное свертывание всей рекламной кампании.

Билеты по госам

Билет №18