1. Сегментирование рынка. Критерии и принципы сегментирования рынка потребительских товаров.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Порезультатам сегментирования фирма-производитель может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: -1- недифференцированным маркетингом; -2- дифференцированным маркетингом; и -3- концентрированным маркетингом

Принципы сегментации

Географический принцип сегментирования

- Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

- в одном или нескольких географических районах;

- во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

-Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

-Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

-Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

-Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

- важность сегмента для предприятия;

-количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

-доступность освоения сегмента для предприятия;

-прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

2. Товарная политика в системе международного маркетинга

Товар (product) является сердцевиной всего комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием международного маркетинга, не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке. Экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, т.е. иметь соответствующие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания. Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), т. е. такого товара который: — либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности; — либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей; — либо позволяет более широкому, нежели ранее кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жизненного цикла товара (product life cycle). Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любой товар рано иди поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении. Товарная политика не сводится только к целенаправленному формированию ассортимента и управлению им. Ее другими составляющими частями являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта товаров; цены и ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Разработанная применительно к тому или иному периоду времени (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе на всем ее протяжении остается, как правило, единой, практически неизменной. Важнейшей составной частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей. Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. К выгодам стандартизации товара (product standardization) следует отнести: — снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание; — унификацию элементов комплекса маркетинга; — ускорение окупаемости капиталовложений и др. Отрицательные моменты: — неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей внешних рынков; — недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия. Дифференциация товара (product differentiation) позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Но осуществление такого направления в ассортиментной стратегии довольно дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, с диверсификацией и перестройкой сбытовой сети и, конечно, с расширением комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.