2. Направления совершенствования организации маркетинговых исследований на ип «Терразит Плюс – Окна и Двери»

При оценке маркетинговых исследований ИП «Терразит Плюс – Окна и Двери» были выявлены следующие слабые стороны.

Предприятие ограничивается проведением исследования потребителей и конкурентов. Конечно, исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции, а исследование конкурентов дает возможность получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Но для большей эффективности функционирования фирме рекомендуется также использовать следующие направления исследований.

Исследование рынка. Оно проводится с целью определения потенциальной емкости рынка продукции, как внутреннего, так и внешнего. В качестве предмета исследования рынка выступает соотношение спроса и предложения товара на рынке при опре­деленных экономических и социальных условиях.

Основные объекты исследования рынка:

1. Товар: новизна и конкурентоспособность, упаковка, способность удовлетворять требованиям покупателя, гибкость и мобильность в изменении требований покупателей.

2. Рынок: емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, перспективы развития, географическое положение.

3. Покупатели: характеристика покупателей, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательское предпочтение, сегментирование, неудовлетворенные товаром потребители.

4. Ценовая политика предприятия: цены национального рынка, факторы ценообразования, ценовая политика конкурентов.

Для изучения рынка предприятию необходимо провести: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспек­тив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изуче­ние фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

В качестве источников исходной информации о рынках сле­дует использовать:

1. данные государственной статистической отчетности, харак­теризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

2. данные выборочных опросов покупателей, характеризую­щие покупательские предпочтения;

3. данные ведомственных и независимых информационные центров и служб о состоянии, структуре и объемах товар­ных рынков, участии в товарообороте отдельных произво­дителей и покупателей продукции.

Исследование рынка позволит ИП «Терразит Плюс»:

1. узнать прогнозы его развития;

2. дать оценку конъюнктурных тенденций;

3. выявить ключевые факторы эффективной работы рын­ка;

4. определить наилучшие способы ведения кон­курентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

5. выявить те рынки и виды продукции, где у предприятия есть преимущества (по цене, качеству, ассортименту, уровню обслуживания и др.).

Исследование продукции. Главной целевой установкой данного исследования является определение соответствия технико-экономических показателей и ка­чества продукции, имеющейся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объектами исследования здесь являются: потребительские свойства продукции, ее достоинства и недостатки по сравнению с продукцией конкурентов; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; перспективные требования потребителей.

Исследование можно осуществлять путем сбора вторичной информации о продукции конкурентов из статистических сборников, журналов, справочников и др.

Оно позволит ИП «Терразит Плюс» получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры продукции он более всего ценит, а также даст возможность повысить конкурентоспособность продукции, разработав тот ассортимент, который соответствует требованиям покупа­телей, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» товара, найти пути разработки новых видов продукции, со­вершенствовать маркировку, упаковку, фирменный стиль. Все это позволит обеспечить товар набором дополнительных качеств, которые необходимы потребителям (например, переход к новым материалам, новому дизайну и т.д.) и которые не предоставляет ИП «Терразит Плюс». А анализ потребительских оценок позволит предприятию получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) для него наиболее важны. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены. Оно обусловлено соображениями, что цена:

1. определяет уровень спроса и объем продаж, а также доли рынка;

2. формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

3. служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

4. является составной частью маркетинговых усилий предпри­ятия.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). Можно выделить следующие главные направления проведения исследований цены.

1. Изучение сложившихся цен предприятия.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение отношения потребителей к цене товара.

Для изучения цен конкурентов ИП «Терразит Плюс» рекомендуется продолжить использовать метод телефонного опроса под видом клиента. Получив информацию об уровне цен на рынке, предприятие сможет сделать выводы о существовании возможности поднятия собственных цен, либо о необходимости снижения цены из-за ее значительного превышения над об общим уровнем.

Тогда рационально будет изучить уровень и соотношение цен, которые существует на ИП «Терразит Плюс». Для этого можно использовать внутренние источники информации, такие как внутренние отчеты компании, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты. Все это позволит определить тот уровень цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Выявление отношения потребителей к цене товара можно провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Это позволит предприятию выявить те направления корректировки и совершенствования цен, которые ждет от него конечный потребитель.

Исследование товародвижения и продаж. Целями данного исследования являются:

1. распределение территории и каналов сбыта,

2. состав, эффективность и особенности сбыта,

3. издержки сбыта,

4. размещение складских и других обслуживающих помещений,

5. определение цены, скидок и премий,

6. структура цен,

7. особенности рекламы,

8. виды и формы технического обслуживания продукции и т.д.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Это актуально для предприятия, поскольку в последнее время на ИП «Терразит Плюс» наблюдается тенденция к росту запасов сырья и материалов. Данное исследование позволит определить возможности увеличения товарооборота предприятия и оптимизировать товарные запасы. Кроме того, многих потребителей не устраивают сроки изготовления и установки окон, дверей. Для устранения этой проблемы необходимо определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя. В этом может помочь анализ внутренней отчетности предприятия: изучение поставщиков сырья и материалов, процесса производства продукции, сроков изготовления и установки.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Оценку коммуникационной эффективности рекламы можно получить на основе тестирования рынка:

1. до на­чала рекламы (предтестирование, пробное тестирование), задачей которого является оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для пос­ледующего выбора наиболее коммуникативных.

2. в период проведения рекламы (посттестирование), задачей которого является определение коммуникатив­ного эффекта рекламы после ее запуска.

Для этого лучше всего провести анкетирование потребителей, при этом не только клиентов ИП «Терразит Плюс».

Экономическая эффективность рекламных мероприятий оп­ределяется с помощью:

1. метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

2. экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекла­мы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как с их помощью можно сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Данное исследование позволит ИП «Терразит Плюс» установить, насколько эффективно конкрет­ное рекламное обращение передает целевой аудитории необхо­димые сведения или формирует желательную для предприятия точку зрения. А также даст возможность выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса потребителей. Кроме этого предприятие сможет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, путем их прямого опроса.

Исследование внутренней среды предприятия. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Оно позволит получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Для этого достаточно будет изучить внутреннюю отчетность ИП «Терразит Плюс»: отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, а также использовать беседы с сотрудниками.

Относительно процесса проведения маркетингового исследования: предприятие организовывает их систематически ежемесячно. Следовательно, это устоявшаяся практика, при которой маркетолог проходит все этапы исследования, начиная с определения проблемы и целей исследования и заканчивая интерпретацией полученных результатов и их доведением до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) по налаженной схеме. Если ИП «Терразит Плюс» решит провести какое-либо другое исследование, например рекламы, то все этапы необходимо будет проработать сначала в рамках нового исследования.

Что касается используемых методов маркетинговых исследований, то исследование путем опроса клиентов через телефонные звонки не является единственным методом получения информации из внешней среды. Можно также использовать личное заполнение анкет респондентами. Такой метод исследования был предложен и эффективно проведен на практике.

Можно также использовать личное интервью. Оно позволит задать большее количество вопросов, а также получить ответы на сложные вопросы, поскольку удерживать внимание респондента при живом общении в течение долгого времени легче, чем при телефонном опросе. Кроме того, существует возможность продемонстрировать продукт, обсудить с потребителем его сильные и слабые стороны, узнать мнение потребителя по поводу тех или иных качеств и характеристик продукта.

С этой точки зрения еще большей эффективностью обладают качественные методы исследований, такие как наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, и т.д. Конечно, данные методы являются весьма трудоемкими и позволяют изучить поведение лишь малой группы людей, что ставит под сомнение вопрос об объектив­ности полученных данных. Но использовать их эффективно и выгодно, с их помощью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Предприятию также рекомендуется прибегнуть к помощи квалифицированных интервьюеров или специализированных консультационных организаций. Конечно, стоимость таких исследований на порядок выше, но при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов они просто необходимы.

Западные компании активно применяют качественные методы исследований, привлекая для этого квалифицированных специалистов. Благодаря тому, что существует постоянная активная обратная связь с потребителем, они способны удерживать лидирующие позиции на рынке на протяжении длительного периода времени.

Использование ИП «Терразит Плюс» вышеперечисленных рекомендаций позволит ему выйти на новый уровень работы с клиентами, совершенствовать свою продукцию в соответствии с требованиями потребителя, а также рынка в целом. Для того, чтобы активизировать сбыт, необходимо предлагать потребителю то, что ему необходимо. Наилучший способ узнать предпочтения потребителя – это спросить у него.

Весьма успешной формой взаимодействия с потенциальными клиентами является участие в выставках. Это позволяет не только наиболее полно осветить весь спектр продукции и работ фирмы, но и завязать личные знакомства, которые могут помочь в будущем, когда возникнет такая необходимость.

В связи с тем, что конкуренция на рынке окон ПВХ постоянно ужесточается, появляются новые компании, применяющие более современные технологии, становится все сложнее оставаться в лидерах. Эти проблемы позволит решить активное использование новых методов маркетингового исследования, не применяемых ранее предприятием.