2. Отбор целевых сегментов

Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС). Комплексная оценка сегмента представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:

• Сильные и слабые стороны в каждом сегменте;

• Насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;

• Возможность увеличения сегмента;

• Конкурентные позиции в сегменте.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Таблица №4

Сегмент потребителей	Уровень рентабельности, ri	Промежуточная оценка сегмента, a1=ri/rmax
Малые и средние строительные организации в г. Тверь	28%	0,74
Крупные строительные компании в г. Тверь	22%	0,58
Физические лица г. Тверь	38%	1,00
Малые и средние строительные организации в тверской обл.	21%	0,55
Крупные строительные компании в тверской обл.	16%	0,42
Физические лица тверской обл.	29%	0,76

На основании расчетов, приведенных в таблице можно сделать вывод, что наиболее сильной стороной являются физические лица г. Тверь и тверской области, а слабыми крупные строительные организации Твери и тверской области.

Оценка насыщенности сегмента

Таблица №5

Сегмент потребителей	Объем совокупного спроса, Qc	Объем совокупного предложения Qn	Оценка насыщенности b= Qc/ Qn	Оценка сегмента, b=bi/bmax
Малые и средние строительные организации в г. Тверь	36 тыс.т	40 тыс.т	0,9	0,94
Крупные строительные компании в г. Тверь	32 тыс.т	35 тыс.т	0,92	0,96
Физические лица г. Тверь	48 тыс.т	50 тыс.т	0,96	1
Малые и средние строительные организации в тверской обл.	30 тыс. т	35 тыс.т	0,86	0,89
Крупные строительные компании в тверской обл.	27 тыс.т	33 тыс.т	0,81	0,84
Физические лица тверской обл.	42 тыс.т	45 тыс.т	0,93	0,98

Анализируя результаты, можно сказать, что наиболее насыщенный сегмент – Физические лица г. Тверь, а малонасыщенные – Крупные строительные компании в тверской обл.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом:

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента крупных строительных компаний г. Тверь

Таблица №6

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики								+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения							+
3. Динамика географического расширения						+
4. Степень устаревания продукции						+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии									+
7. Уровень насыщенности спроса					+
8. Общественная приемлемость услуги								+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности								+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности				+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента								+
Общая оценка изменений в перспективе роста	10

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента малых и средних строительных организаций г. Тверь

Таблица №7

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики									+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения								+
3. Динамика географического расширения						+
4. Степень устаревания продукции						+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии								+
7. Уровень насыщенности спроса					+
8. Общественная приемлемость услуги										+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности							+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности					+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента								+
Общая оценка изменений в перспективе роста	13

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента Физические лица г. Тверь

Таблица №8

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики								+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения										+
3. Динамика географического расширения						+
4. Степень устаревания продукции				+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии								+
7. Уровень насыщенности спроса				+
8. Общественная приемлемость услуги										+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности							+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности								+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента								+
Общая оценка изменений в перспективе роста	14

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента малых и средних строительных организаций тверской области

Таблица №9

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики								+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения						+
3. Динамика географического расширения								+
4. Степень устаревания продукции					+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии								+
7. Уровень насыщенности спроса					+
8. Общественная приемлемость услуги									+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности					+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности					+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента						+
Общая оценка изменений в перспективе роста	6

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента крупных строительных компаний тверской области

Таблица №10

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики								+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения							+
3. Динамика географического расширения					+
4. Степень устаревания продукции					+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии								+
7. Уровень насыщенности спроса				+
8. Общественная приемлемость услуги									+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности								+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности				+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента								+
Общая оценка изменений в перспективе роста	7

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента Физические лица тверской обл.

Таблица №11

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики								+
2. прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения									+
3. Динамика географического расширения						+
4. Степень устаревания продукции					+
5. Степень обновления продукции							+
6. Степень обновления технологии								+
7. Уровень насыщенности спроса					+
8. Общественная приемлемость услуги										+
9. Государственное регулирование издержек						+
10. Государственное регулирование роста						+
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности					+
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности							+
13.Прочие факторы, имеющие значение для сегмента								+
Общая оценка изменений в перспективе роста	12

Относительный параметр для всех сегментов рассчитывается по выражению b_2i=

Таблица №12

Сегмент потребителей	Оценка изменения в перспективе роста i	b2i=
Малые и средние строительные организации в г. Тверь	10	0,15
Крупные строительные компании в г. Тверь	13	0,2
Физические лица г. Тверь	14	0,21
Малые и средние строительные организации в тверской обл.	6	0,09
Крупные строительные компании в тверской обл.	7	0,11
Физические лица тверской обл.	12	0,18

Оценка конкурентной позиции в сегменте

Таблица 13.

Сегмент потребителей	Доля всех предприятий работающих в этом сегменте i	b3i=(1-i)/i
Малые и средние строительные организации в г. Тверь	0,9	(1-0,9)/ 0,9=0,11
Крупные строительные компании в г. Тверь	0,7	(1-0,7)/0,7=0,42
Физические лица г. Тверь	0,6	(1-0,6)/ 0,6=0,66
Малые и средние строительные организации в тверской обл.	0,8	(1-0,8)/ 0,8=0,25
Крупные строительные компании в тверской обл.	0,6	(1-0,6)/ 0,6=0,66
Физические лица тверской обл.	0,5	(1-0,5)/ 0,5=1

Результаты расчетов по методу КОС, приведенные в таблицах 4-12 сводятся в итоговую таблицу №13

Таблица №14

Сегмент потребителей	b1	b2	b3	B	a	КОС
Малые и средние строительные организации в г. Тверь	0,9	0,15	0,11	1,16	0,74	0,86
Крупные строительные компании в г. Тверь	0,92	0,2	0,42	1,54	0,58	0,89
Физические лица г. Тверь	0,96	0,21	0,66	1,83	1,00	1,83
Малые и средние строительные организации в тверской обл.	0,86	0,09	0,25	1,2	0,55	0,66
Крупные строительные компании в тверской обл.	0,81	0,11	0,66	1,58	0,42	0,67
Физические лица тверской обл.	0,93	0,18	1	2,11	0,76	1,6

Наиболее привлекательным сегментом по методу КОС являются Физические лица г. Тверь, т.к. именно этому сегменту соответствует максимальное значение комплексной оценки.