Введение

Антикризисное управление в рыночной экономике нацелено на обеспечение прочного положения на рынке. Поэтому содержанием антикризисного управления на уровне предприятия является прогнозирование, предотвращение, преодоление кризиса путем нейтрализация вызвавших кризис причин. В связи с этим многие ученые и эксперты, анализируя причины кризисов, рассматривают в качестве таковых потери, связанные с фактором предпринимательства.

Перечень факторов предпринимательства, то есть условий осуществления предпринимательства обычно включает в себя факторы природно-демографические, технологические, экономические и правовые. Однако очень редко обращают внимание на то обстоятельство, что одним из важнейших условий предпринимательства является соблюдение принципов деловой этики, особенно таких из них, как честность, порядочность, обязательность и ответственность в деловых отношениях.

Суммарным, агрегированным показателем степени соблюдения принципов деловой этики тем или иным субъектом предпринимательства является деловая репутация.

В настоящее время деловая репутация рассматривается в качестве одного из нематериальных активов, роль которых в капитализации компаний постоянно возрастает.

Такое положение существовало не всегда. В развитии предпринимательства можно выделить несколько этапов. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. С завершением эпохи колониальных захватов все природные ресурсы были поделены, и поэтому вплоть до начала XX столетия на первый план вышел иной фактор успеха предпринимательства — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. С начала столетия до 1930-х гг. решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Четвертый этап, продолжавшийся до конца 1950-х — начала 1960-х гг., характеризуется сменой технократического менеджмента на маркетинговый. Во время пятого этапа, начавшегося в 1960-х годах, главным фактором предпринимательского успеха стали непрерывные (перманентные) нововведения. С середины 1990-х годов разворачивается шестой этап, в котором важнейшим фактором предпринимательского успеха становится формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала. Таким образом, репутация становится решающим фактором успеха, обеспечиваемая PR-оформленный менеджментом.

В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая сегодня многими считается нематериальным активом № 1.

Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), способны в один день понизить котировки акций таких гигантов, как Microsoft или British Petroleum.

При наличии положительной репутации общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные ресурсы.

Именно поэтому в числе угроз предприятия рассматривают репутационный риск, а среди кризисов предприятия четко выделяют репутационный кризис.

В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе, воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы является основным инструментом снижения репутационного риска. В современной теории и практике целенаправленное воздействие на общественное мнение (безотносительно того, имеется ли в виду все общество или только какая-то его часть) называется общественными связями (по-английски – public relations, сокр. PR).