1.2 Репутация организации в восприятии различных заинтересованных лиц

В 1984 г. американский экономист Эдвард Фримен предложил «теорию заинтересованных лиц» (Stakeholders Theory), ключевым понятием которой являются «заинтересованные лица» (“Stakeholders”).¹ Сущность этой теории состоит в том, что частное предприятие должно быть социально-ориентированным и помимо акционеров (собственников) предприятия (stockholders) существует гораздо более широкий круг лиц (stakeholders), оказывающих влияние на деятельность организации и чьи интересы должны учитываться в ее деятельности.

К числу "заинтересованных лиц" организации относят:

• акционеров;

• руководителей;

• персонал;

• поставщиков;

• потребителей;

• кредиторов;

• средства массовой информации;

• представителей государства;

• сообщество местных жителей;

• общество в целом.²

Важнейшим фактором рыночной экономики является не деньги (доллары, евро, юани или рубли), не баррели, не тонны, а доверие, - та неосязаемая субстанция, на которой держится не только бизнес, но вся жизнь. Конечно, доверие субъектов экономических отношений друг к другу никогда не бывает абсолютным (мы и себе-то верим не всегда), но именно определенная мера доверия позволяет нам покупать вещи или услуги (тем самым проявляется наше доверие к продавцу и к производителю), банку – давать кредиты, поставщику – поставлять сырье и т.д.

А доверие, в свою очередь, зиждется на репутации, - то есть на устойчивом мнении кого-либо о ком-либо или чем-либо. За репутацию борются, репутацию завоевывают, репутацию теряют. Для процветания, а иногда и просто для выживания частного предприятия в рыночной экономики необходима положительная, хорошая репутация компании, ее продукции у заинтересованных лиц: у акционеров, руководителей, персонала, поставщиков, потребителей, кредиторов, средств массовой информации, представителей государства, сообщество местных жителей, общества в целом.

Совокупная репутация складывается из мнений о разных параметрах фирмы: качества ее продукции и обслуживания клиентов, уровня корпоративного управления и трудовых отношений, платежеспособности и рентабельности, соответствия экологическим и социальным проблемам.

Причем очевидно, что для разных заинтересованных лиц имеют значение разные параметры предприятия: инвесторам важна его прибыльность и капитализация, персоналу – стабильность найма и уровень зарплаты (а также социального пакета и пенсионного обеспечения), топ-менеджерам – размер бонусов, потребителям – качество и надежность товаров, кредиторам - платежеспособность, сообществу местных жителей – соблюдение экологических норм, и т.д.

Репутация имеет несколько свойств. Одно из них – инерционность, второе - мультипликативный эффект, третье – волатильность (изменчивость, англ. Volatility)  , то есть способность чрезвычайно быстро менять знак с положительного на отрицательный.

Может показаться, что инерционность и волатильность не совместимы друг с другом. На самом деле это не так: фирма, как и человек, может долго пользоваться хорошей репутацией, несмотря на множащиеся свидетельства падения качества товаров или обслуживания; а затем, под влиянием какого-то ничтожного события, мгновенно репутацию потерять.

Потеря репутации у каждого класса заинтересованных лиц имеет вполне осязаемые негативные последствия. Упала репутация у инвесторов, - они начинают продавать акции - капитализация фирмы падает - ей нечего предложить в залог – банки перестают выдавать кредиты – не хватает оборотного капитала – неплатежеспособность – банкротство.

Упала репутация у персонала – люди начали уходить с предприятия – упал уровень или качество производства – упали прибыли – побежали инвесторы - … - банкротство.

Упала репутация и местных жителей – они стали устраивать митинги и демонстрации – забеспокоились инвесторы - … - банкротство.

Падение репутации часто провоцируется негативной информацией в средствах массовой информации, паническими слухами, которые питают сами себя. Падение репутации всегда носит лавинообразный характер, развивается чрезвычайно быстро, захватывает всех заинтересованных лиц и имеет катастрофические последствия. В зарубежной практике этот процесс носит название «репутационного кризиса», или «кризиса огласки», а противодействие «кризису огласки» - антикризисный PR.

В России слово «PR» («пиар») давно приобрело негативную окраску и плохую репутацию, и воспринимается массовым сознанием как «использование средств массовой информации для манипулирования общественным мнением и сознанием». Цель и направление манипулирования могут быть самыми различными – от создания образа великолепной певицы у безголосого и бесталанного существа, - до создания образа вора и врага народа у талантливого и принципиального предпринимателя.

Между тем в его первоначальном смысле, рожденном за рубежом и там сохранившемся, «PR» является аббревиатурой двух английских слов – «public relations», что переводится как «общественные связи», или «связи с общественностью» (кому как нравится) и означает профессиональную целенаправленную деятельность по созданию положительного мнения (репутации) о человеке – продукте - фирме, которые этого мнения заслуживают. То есть ничего нечестного, манипуляционного в PR нет. PR – это инструмент, который может быть использован и с честными, и с бесчестными намерениями. Сам PR ни плох, ни хорош, как ни плоха, ни хороша доска, которой можно забить щель в заборе и которой можно убить человека.

Равным образом, антикризисный PR – вовсе не бесчестная деятельность по спасению репутации того/чего ничтожного и отвратительного, о котором люди наконец-то узнали правду. Антикризисный PR – комплекс мероприятий по предотвращению и преодолению кризиса репутации без всякого этического (оценочного) оттенка.