38 Особенности анкетирования при изучении рекламной деятельности.

Чаще всего используется метод анкетного опроса большого числа покупателей или потребителей в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем:

- Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или террито-риальные общности, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей (на-пример, владельцы сотовых телефонов; те, кто регулярно употребляет молотый кофе).

- В анкете присутствует скринер – вопрос-фильтр для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто, употребляет пиво не реже раза в неделю, сигареты – не менее 10 штук в день).

- К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не являются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

- Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей используемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и производителя.

Существуют строгие правила и принципы конструирования анкет, в которых вопро-сы является исследовательским инструментом. Перечислим главные из них:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двойным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностранных. Если люди говорят, что они не покупают «дешевых товаров», нельзя писать в анкете «товары с низкой ценой», нужно сохранять первоначальную формулировку.

3. Вопросы не должны быть длинными.

4. Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно.

5. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если ко-личество подсказок не превышает семи-девяти), либо не указывать ни одного.

6. Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных от-ветов.

7. Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам…», «Не согласны ли Вы…».

39.Интервью. Специфика интервью при изучении рекламной деятельности.

. Как метод сбора информации интервью во многом лишено перечисленных выше недостатков, но платой за это является сравнительно высокая стоимость.

Интервью- проводимая по определённому плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причём запись ответов ведётся либо интервьюером, либо на какой либо носитель информации (например, диктофон).

Выделяют несколько видов интервью, в зависимости от того, насколько стандартизирована ситуация беседы.

Стандартизированное интервью с закрытыми вопросами применяется для опроса значительной совокупности людей (несколько сотен или тысяч), когда содержательная структура проблемы определена.

Стандартизированное интервью с открытыми вопросами предоставляет респонденту больше самостоятельности в формулировке ответов и требует от интервьюера их максимально подробной и точной регистрации.

Направленное (фокусированное) интервью. План такого интервью предусматривает только перечень вопросов, которые следует обязательно рассмотреть во время беседы. Но последовательность и формулировка вопросов могут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Свободное интервью предполагает предварительную разработку примерных основных направлений беседы с респондентом. Формулировка вопросов и их последовательность складываются в процессе интервью и определяются индивидуальными особенностями опрашиваемого.

40-экспертынй опрос

http://sbiblio.com/biblio/archive/elmeev_ovsyanikov_p..

http://ru.wikipedia.org/wiki/Экспертный_опрос

http://www.psychology.su/slovar/o/opros_ekspertnyi_2/

41-наблюдение

http://www.grandars.ru/student/statistika/vidy-statisticheskogo-nablyudeniya.html

http://revolution.allbest.ru/sociology/00335041_0.html

42.

Эксперимент в социологии рекламной деятельности.

Социологический эксперимент- способ получения информации о количественном и качественном изменении деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов.

В социологии под экономическим экспериментом подразумевают непосредственное влияние конкретных экономических условий на сознание людей.

Классическая модель эксперимента. Её можно свести к изучению воздействия независимой переменной (например, выступление кандидата в президенты) на зависимую переменную (голосование человека на выборах). Целью эксперимента является проверка гипотезы о наличии или отсутствии влияния независимой переменной на зависимую.

Принципиальное значение в такой модели имеет вопрос о подборе экспериментальной и контрольной групп. Основная задача исследователя- достичь до эксперимента максимального подобия (т. к. полной идентичности достичь невозможно) этих двух групп. Термин "подобие" понимается здесь в статистическом смысле, т. е. единицы генеральной совокупности, из которых подбираются группы, должны иметь одинаковые шансы попасть и в первую группу, и во вторую. Подобный процесс подбора часто называют рандомизацией. Рандомизация преследует цель исключить систематические смещения и ошибки, которые могут возникнуть при экспериментальном воздействии на неэквивалентные группы.

Внутренняя и внешняя обоснованность. Проблема внутренней обоснованности означает наличие вероятности того, что выводы, которые исследователь делает на основе экспериментальных результатов, могут не отражать суть происходившего во время самого эксперимента.

Источниками этой проблемы могут быть:

- влияние событий в прошлом на результаты эксперимента;

- изменение самих участников эксперимента в процессе эксперимента;

- влияние процесса тестирования и повторения тестирования на поведение людей;

- влияние инструмента, используемого в процессе эксперимента, включая и самого экспериментатора;

- несопоставимость экспериментальной и контрольной групп.

Внешняя обоснованность относится к возможности обобщения, распространения выводов эксперимента на реальные объекты. Даже если результаты внутренне обоснованы, то можно ли перенести выводы, полученные на экспериментальных группах, на реальные социальные объекты и процессы?

Существует много примеров, когда результаты экспериментов оказываются неприемлемыми вовсе или приемлемыми не в полной мере для изучаемого феномена.

Лабораторный эксперимент предполагает, что исследователь создаёт искусственную среду (например, в лаборатории) для его проведения, что позволяет ему более тщательно контролировать среду, в которую помещены изучаемые группы. Искусственность среды заключается в том, что объект наблюдения переносится из своей обычной среды в обстановку, которая помогает добиться высокой степени точности в наблюдении за его поведением. В социологии одна из наиболее трудных проблем, связанных с лабораторным экспериментом, относится к внешней обоснованности результатов эксперимента.

Полевой эксперимент. Для него характерна максимально естественная ситуация- это может быть учебный класс, производственная среда.

Естественный эксперимент. Под ним понимают такой эксперимент, в котором исследователь заранее не выбирает и не подготавливает независимую переменную, не воздействует ею на экспериментальную группу. Исследователь отводит себе роль наблюдателя и фиксатора процессов, самостоятельно происходящих в изучаемой сфере жизни.

Итоги социального эксперимента отражаются в отчёте, который содержит следующие три раздела:

- результаты исследования;

- выводы;

- рекомендации.

43. Способы измерения социальных явлений, их точность и надежность.

Под измерением в социологическом исследовании понимается процедура, с помощью которой объекты измерения, рассматриваемые как носители соответствующих отношений, отображаются в некоторую математическую систему с соответствующими отношениями между элементами. Это процедура приписывания чисел значениям изучаемого признака, целью которой является получение числовой модели исследования.

Под шкалой понимается тот алгоритм, с помощью которого устанавливается соответствие между свойствами социального объекта и свойствами сопоставляемых чисел.[1] В социологии обычно выделяют следующие виды шкал:

номинальные,

порядковые (ранговые),

метрические (шкалы отношений, интервальные).

Номинальная шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства и неравенства соответствующим числовым отношениям с целью отличия одного социального объекта от другого, то есть выявление непересекающихся классов - каждый класс соответствует определенной позиции на шкале. Например, пол: мужской - 1, женский - 2; мужчины: холостой - 1, женатый - 2, разведенный - 3, вдовец - 4. Это закрытые вопросы, то есть все возможные ответы предлагаются респонденту. При этом решаются следующие задачи: во-первых, измеряется количество каждого признака; во-вторых, определяется различие между ними. Для выполнения второй задачи достаточно решить математическое уравнение сравнения равенства или неравенства, при этом первая задача решается методом выбора той или иной категории или числового балла на шкале или применением открытых вопросов, то есть вопросов, в которых дается респонденту возможность дать свой ответ, например, “Ваш возраст?”, “Ваше образование?”, “Ваше отношение к коллективному отдыху? - 1. Мне нравится отдыхать коллективом, 2. Предпочитаю отдыхать один, 3. Предпочитаю незнакомую компанию, 4. Другое, напишите свой ответ” и т.п.

Порядковая (ранговая) шкала это шкала соответствия социальных свойства равенства или неравенства и их степени выраженности с соответствующими числовыми отношениями. Например, удовлетворенность чем-либо: полностью - 5, скорее да чем нет - 4, трудно сказать - 3, скорее нет - 2, полностью не удовлетворен - 1. Для этого помимо задач, приведенных в номинальных шкалах, необходимо измерить интенсивность выраженности признаков. Чтобы решить эту задачу, достаточно выполнить математического сравнение "больше", "меньше" и расположить признаки в порядке возрастания или убывания, то есть проранжировать.

Метрическая шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и пропорций внутри них с соответствующими числовыми отношениями. Например, равных пропорций - определение возрастных групп: 16-20 лет - 1, 21-25 лет - 2, 26-30 лет - 3; неравных пропорций - срок службы: 1-2 года - 1, 2-5 лет - 2, 5-20 лет - 3, 20-25 лет - 4, более 25 лет - 5.

Если на шкале ноль условный, то это интервальная шкала, если естественный - шкала отношений (возраст, заработанная плата и т.д.). Метрические шкалы помимо задач, решаемых с помощью номинальных и порядковых шкал, позволяют ответить на вопрос: на сколько или во сколько раз интенсивность выраженности одного признака больше или меньше другого.

Обращение к респонденту с целью получения от него информации по теме исследования называется вопросом. Вопросы отражают интерпретацию основных понятий исследования.

При составлении анкет, карточек наблюдения и т.п. наиболее часто встречаются такие ошибки, как обнаружение установки исследователя, неадекватность терминов и ошибка несоразмерности, состоящая в предложении выбрать одну или несколько ценностей, несопоставимых между собой. Правильно составленный опросник - важное условие успешного решения задач социологического исследования, обеспечения его качества, надежности результатов.

Надежность заключается в гарантии однозначности получаемой социологической информации. Вероятность отсутствия систематических ошибок - обоснованность(употребляется так же термин “валидность”) выражается в том, что шкала должна измерять те свойства и характеристики, которые планируются для измерения, не смешивая их с другими. Вероятность отсутствия случайных ошибок обеспечивается устойчивостью и точностью измерения. Устойчивость это способность шкалы давать однозначную информацию при любом повторном измерении, точность - степень совпадения полученных данных с истинной величиной. Чувствительность измерения заключается в способности выявлять отношение респондентов к изучаемому явлению с той или иной степенью достоверности, она основана на полноте - учете всех значений индикаторов.

Основными способами проверки измерения являются:

обоснованности - логические рассуждения, тест по известной группе (например, экспертные оценки для отбора пунктов шкалы и т.д.), поиск независимого критерия (регистрация приборами, данные документов и т.д.);

устойчивости - повторные измерения, использование нескольких лиц (групп) для измерения одного свойства, расщепление шкалы (каждому индикатору присваиваются два синонима);

точности - устранение явных погрешностей (то, что в шкале лишнее, не работает), установление оптимальной величины дробности шкалы при высокой устойчивости.