49. Качественный анализ эмпирической информации.

Фокус-группа — метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе (глубинное групповое интервью). В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое или социологическое образование.

В задачи ведущего фокус-группы входит управление групповой динамикой, создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, ведение беседы в соответствии со сценарием и уточнение мнений и ассоциаций участников. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора, использоваться наглядные материалы.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию, которая предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах). Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки вопросов. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения продукта.

Контент-анализ - это регулярное и целенаправленное изучение материалов печатных или электронных СМИ, производимое по заранее заданным темам, имеющее целью наладить обратную связь и осуществить оперативное реагирование на полученные в ходе исследования результаты.

Метод контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема информационных и рекламных материалов в различных СМИ.

1 Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. : Арюх и др.,1999. – С. 75.

2 См.: Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. - №4. – С.98-106; Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2001. - №1. С.165-1709.; Медкова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении / М.В. Медкова, И.В. Проневская // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2000. - №4. С.83-67; Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. - №1. – С.184-191 и др.

3 См.: Леонтьев Д.А. Ценности как междисциплинарное понятие : опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев // Вопр. философии. - 1996. - №4. - С.15-26; Он же: Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: - (http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1).

4 Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. - №4. - С.5.

5 См.: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. - С.56.

6 См.: Фернхем А. Личность и социальное поведение / А.Фернхем, П. Хейвен. - СПб. : Питер, 2001. - С.139.

7 См.: Власть. - 2002. - 19 марта. - С.50-53.

8 См. : Фернхем А. Там же. - С. 59.

9 Цит по : Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. – СПб. : Питер, 2002. – 333.

10 См. : Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. - 2001. - Т.21. - №3. - С.27-28.

11 См., подробнее : Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 - №4. – С.20.