5. Завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

Для современных рынков характерен высокий уровень конкуренции, поэтому ее изучение в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их цели, потенциал, настоящую и будущую стратегию. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи основаны на концентрации собственных лучших сил предприятия против слабых мест конкурентов. Это удается осуществить на основе налаженной системы маркетинговых исследований, которая позволяет:

1. Полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия

2. Легче определить приоритеты

3. Быстрее реагировать на действия конкурентов

4. Выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных мест конкурентов

5. Повышать конкурентоспособность предприятия в целом.

Прямые конкуренты – предприятия, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые . (те предприятия, которые производят продукцию для одних и тех же потребностей покупателей).

Потенциальные конкуренты – 1)предприятия, которые расширяют ассортимент продукции, улучшают ее качество для того, чтобы полнее удовлетворять потребности покупателей и в итоге стать прямыми конкурентами 2)новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу

Достижение конкурентного преимущества на рынке базируется либо на опережении действий конкурентов либо на следовании за ним. Это зависит от того, является ли данное предприятие лидером рынка или оно следует за лидером или же вообще избегает конкурентной борьбы. Лидер рынка в качестве опережающих действий может (активные действия)

А) захватывать рынок (расширение ассортимента продукции)

Б) защита (использование креативных методов рекламы и стимулир сбыта)

В) блокировка (опережение в формах сервисного обслуживания)

В качестве пассивных действий лидер рынка может перехватывать инновационные подходы конкурентов. Если же предприятие выходит на рынок, где уже имеется лидер, то для достижения своего конкурентного преимущества оно может:

А) атака (прямое соперничество, преследование конкурента на основе собственных преимуществ)

Б) прорыв (взятие инициативы в свои руки за счет слабых мест конкурента)

В) окружение (поэтапное наступление на лидера)

В качестве пассивных действий такое предприятие может спокойно следовать за лидером для того, чтобы не вызывать его ответной жесткой реакции.

Если предприятие выходит на рынок и избегает конкурентной борьбы, оно должно заниматься поиском рыночных ниш, то есть сегментов рынка, непривлекательных для конкурентов.

6. Анализ рыночных возможностей предприятия

Рыночные возможности – те направления деятельности, которые открываются перед предприятием в зависимости от условий, в которых оно функционирует.

1) В первую очередь рассматриваются внешние условия (конкуренты, поставщики, посредники). Во внешней среде постоянно происходят динамические процессы. Одна часть этих процессов открывает новые возможности перед предприятием, другая же, наоборот, создает определенные трудности и угрозы

Поэтому при изучении внешней среды предприятия маркетинг и логистику в первую очередь интересуют, какие возможности и угрозы она в себе таит.

Но для того, чтобы успешно реализовывать возможности, и противостоять угрозам недостаточно одного лишь знания о них. Предприятие может

• знать об открывающихся возможностях, но не иметь потенциала для из реализации

• знать о надвигающихся угрозах, но не иметь возможности им противостоять,

Например: предприятие может знать об открывающихся возможностях оказания широкого спектра сервисных услуг но не иметь квалифицированного персонала специализированных помещений, оборудования, а значит, не использовать эту возможность.

Следовательно, при изучении внутренней среды предприятия маркетинг интересует сильные и слабые стороны предприятия в целом и отдельных его элементов, которые, так же как возможности и угрозы, влияют на эффективность деятельности этого предприятия.

Характеристики сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, заключенных во внешней среде предприятия:

Сильные стороны предприятия: Известный лидер на рынке Защищенность от конкурентного давления Отлаженная технология производства Проверенный временем менеджмент Преимущество в области издержек (внутреннее конкретное преимущество) Преимущество в области конкуренции Высокая квалификация сотрудников Наличие инноваций и возможностей для их реализации Достаточные финансовые возможности Положительный имидж у потребителей

Слабые стороны предприятия: Ухудшение конкурентной позиции Уязвимость по отношению к конкурентному давлению Слабые производственные возможности Низкая маркетинговая стратегия Слабое представление о риске Отсутствие инноваций Недостаточные финансовые возможности Низкая квалификация сотрудников Внутренние производственные проблемы Отрицательный имидж у потребителей

Возможности: Выход на новые рынки и новые сегменты рынка Расширение производства и ассортимента предлагаемых товаров Производство сопутствующих товаров и обязательных принадлежностей Рост деловой активности предприятия Ускорении роста емкости рынка

Угрозы: Появление на рынке новых конкурентов Рост продаж товаров-заменителей Затухание деловой актикности Изменение вкусов и потребностей покупателей Снижение емкости рынка