- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите основные компоненты рекламного текста.
2. Перечислите требования к слогану.
3. Какие этапы составляют схему рекламной коммуникации?
4. Какая информация учитывается при создании слогана?
5. Назовите виды заголовков. Какими преимуществами обладает каждый
6. Что нужно учитывать для создания эффективного заголовка?
7. Приведите примеры заголовков с использованием различных коммуникативных техник.
8. Какие способы используются при изложении рекламной информации в ОРТ?
9. От чего зависит выбор длины ОРТ'?
10. Какие композиционные типы ОРТ вы знаете? Можно ли утверждать, что один из них является более эффективным, чем остальные?
Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации является имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, характеристики товара и его производитель — это дополнительная информация, несущая, однако, большую смысловую нагрузку.
5.1. Имя бренда
Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.
При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.
Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран.
Сфера применения:
бытовой товар или профессиональный инструмент;
услуга в магазине, на дому и др.
• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным.
•Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.
•Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов [28, с. 99 — 116].
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
•имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского «Звездатого мороженого»?);
редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — интересно);
создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»);
•имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух;
не быть похожим на конкурентов;
не противоречить товару (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и лечении половых инфекциях);
•имя бренда должно быть охраноспособным:
не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием — «Картошечка» — реально существует);
название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с конкурентами?);
выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.
Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).
Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие, как чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строй магазинов «Левша». «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликлиника «Тетя доктор».
Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная).
Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе In».
Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч».
Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введение в название или исключение из него слов или частей слов. Так, например, из названия «Белочка» можно сделать «Сибирскую белочку», а из «А ну-ка, отними!» — «Отними!». Такие названия в силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал.
Однако мы можем привести и безусловно удачный пример названия телепередачи, а потом журнала — «Музобоз» (Музыкальное обозрение).
Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: J7, «Три медведя», «Три богатыря». Лучше использовать говорящие цифры, например, фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6».
Использование каламбура — языковой игры. Например, кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».
При создании имени бренда следует избегать:
— использования фамилии основателя (часто невыразительны, не охраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров — Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.);
— подделок под известное название;
пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» — по-польски «красавица»?);
названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта [22, с. 18—19]. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
— рекламируется новый товар;
— планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
~ С «Вегетой» ароматнее и вкуснее! ~ Как насчет Fa?
~ Зарядись свежестью Fa! ~ Мыло — значит Duru.
~ Крепкий ПИТ — эталон вкуса! ~ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Pampers знает, что ваш малыш желает. ~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Чистота — чисто Tidel
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Mars. Когда тебе хочется.
~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
~ «Би-Лайн». С нами удобно.
~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!
В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».
Создать слоган, не привязанный к имени бренда проще с лингвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане). Например:
~ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.
~ Пирожки «Морозко». Разогрел — и готово!
~ Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
~ Кофе Pele. Вообрази Бразилию!
~ «Пикадор». Разный кетчуп.
~ Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.
~ Tiret. Неприятному запаху — труба!
~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» — быстроту приготовления, Fairy — быстрое отмывание жира, «Пикадор» — разнообразие, «Ласка» — бережное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» — честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры: «запаху — труба» — это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная игра» — фразеологизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».
Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой — способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например:
~ «Веселый молочник». Весело живется!
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названием, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
~ Fantaстическая экзотика!
~ Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс!ивными!
~ Компьютеры марки Sens: Sensация, которую Вы ждали.
~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.
~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
Более того, соотнесение может быть даже не прямое — конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например:
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:
~ «Злато». Масло высшей пробы.
В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». То же значение использовано и в слогане колготок «Грация»:
~ «Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.
Ассоциация используется и в слогане батончика Snickers:
~ Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!
Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить невозможное — предел, грань — преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:
~ «Stimorol - Экстрим». Вкус на грани возможного.
Примером использования в слогане слов из имени бренда, переведенных на русский язык, могут служить следующие фразы:
~Love-радио. У любви есть свое радио.
~ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.