- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
Какие направления манипулирования используются чаще всего?
Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям?
Приведите примеры использования скрытых сравнений.
Какие преимущества дает использование имплицитной информации.
Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе.
Перечислите основные типы аргументов.
Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации.
Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных».
Для чего используются контраргументы?
Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?
Перечислите виды аргументов политической рекламы.
Глава 9. Бриф
Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению.
Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания [13, с. 45].
Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.
Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребителя с описанием следующих составляющих:
1) географические характеристики:
регион (область), В — округ (район),
город,
плотность населения,
климат;
2) демографические характеристики:
возраст,
пол,
— семейное положение,
состав семьи,
образование,
религия,
род занятий (профессия, сфера интересов),
—уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уровень);
3) психографические характеристики:
—социальный класс,
образ жизни,
тип личности;
4) поведенческие характеристики:
повод для совершения покупки,
ожидаемая выгода,
статус пользователя,
интенсивность потребления,
степень приверженности,
— уровень готовности к восприятию нового товара.
Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования средства рекламы.
Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
целевая аудитория знает / не знает товар;
есть / нет потребности в товаре;
рекламные обещания выполняется / не выполняются;
товар лучше / такой же / хуже других;
товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не достатком.
Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.
Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т.д.
Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
Тон рекламного сообщения. Тон может быть
рациональный / эмоциональный,
серьезный / юмористический,
с использованием только литературного языка / допуска сленг, разговорные обороты.
В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.
Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:
товар представляет продавец или производитель;
реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;
истории с использованием товара (диалог о товаре);
проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
сравнение товара с конкурирующими товарами.
Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).
Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.
При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:
здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.);
самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.);
красота, любовь, забота;
жизненное пространство;
радость жизни, общение;
безопасность, надежность, свобода;
интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т.п.);
общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.).
Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение»
Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»).
Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими глазами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы) стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диагональ от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты! 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по российским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая трата денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: телевизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитературный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целевой аудитории или комментарии специалистов.