- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
18.3. Глубокая печать
В глубокой печати передача изображения на бумагу производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным. Печатная форма, закреплена на цилиндре и «купается» в красочном ящике, при этом происходит заполнение краской печатающих элементов. С пробельных элементов краска снимается тонкой стальной пластиной — ракелем.
Для глубокой печати характерно то, что полутона на оттиске получаются за счет изменения толщины красочного слоя. Для обеспечения равномерного контакта с печатной формой в глубокой печати применяется бумага высокой гладкости и эластичности. Часто печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Для повышения тиражестойкости на медную поверхность печатной формы гальваническим способом наносится слой никеля.
Качество полутоновых изображений на оттисках глубокой печати недостижимо для других способов печатания. С помощью глубокой печати получаются очень мягкие и плавные полутона. В глубокой печати тоже используется растр, но его частота очень высока по сравнению с растрами для других видов печати и он всегда незаметен на оттиске. Кроме того, на участках с разной оптической плотностью площадь растровых элементов одинакова, а их глубина разная. Жидкая краска, попадая на бумагу из ячеек печатной формы, заливает перемычки между печатающими элементами. В результате различная оптическая плотность на оттиске получается не из-за разной площади печатных элементов, а вследствие разной толщины красочного слоя, что обуславливает особенно мягкие, естественные переходы тона.
Комбинированный способ печатания, когда текст и штриховые изображения печатают, например, высокой печатью, а полутоновые изображения — глубокой, применяют с момента изобретения глубокой печати. Такие издания получаются более дорогими, но они совмещают преимущества каждого из применяемых способов.
Способ глубокой печати еще не исчерпал все свои возможности. Изобретение новой технологии изготовления печатных форм на основе лазерного гравирования и создание экологически чистых красок может вывести глубокую печать на передовые позиции. Следует отметить, что глубокая печать получила широкое распространение в упаковочной промышленности. Кроме того, этот способ широко применяется при изготовлении этикеток, оформлении обоев, в так называемой декоративной печати, когда на бумаге имитируются рисунки ценных пород древесины, камня, ткани, при изготовлении ценных бумаг, получении изображений на бумаге для последующего воспроизведения их на ткани способом термопереноса, при печати на алюминиевой фольге, жести и т.д.
18.4. Тампонная печать
По сути, тампонная печать — это глубокая косвенная печать. При тампонном способе печати на ровной пластине (клише) вытравливаются углубления, которые заполняются краской.
К клише прижимается гладкий, эластичный тампон. Часть краски переходит на тампон, а он, в свою очередь, переносит ее на запечатываемую поверхность.
В качестве формного материала здесь используются полимеры, например силикон-каучук. Тампоны могут иметь различные размеры, форму и твердость, поэтому для запечатывания могут применяться самые разнообразные материалы.
Самым важным преимуществом этого способа печати является возможность нанесения изображений на готовые изделия с неровной поверхностью или сложной геометрической формы, например ручки, зажигалки, брелоки и другую сувенирную продукцию.
Тампопечать имеет ограничения по запечатываемой площади — до нескольких десятков квадратных сантиметров. Угол охвата тампоном криволинейной поверхности составляет не более 30°. Оттиски, выполненные способом тампопечати, показаны на рис. 18.2.
Рис. 18.2. Оттиски, выполненные способом тампопечати
Характерные особенности оттисков, полученных с помощью способа глубокой печати, следующие:
характерная яркость, насыщенность цветов и вместе с тем мягкость тоновых переходов изображения. С помощью особых печатных красок можно получать оттиски с матовой структурой, повышающей изобразительные возможности при печатании;
все участки текста, штрихов и тонов изображений состоят из растровых элементов, имеющих одинаковые размеры и, в большинстве случаев, квадратную форму. Однако на оттиске растровые элементы различимы только в светах и полутонах изображений. В глубоких тенях из-за утолщенного слоя краски они соединяются между собой. По этой же причине на штрихах текста и изображений растровые элементы незаметны, но края штрихов получаются пилообразными;
• многоцветные полутоновые оригиналы обычно воспроизводятся в три или четыре краски. При этом достигается более широкий цветовой охват, чем в других способах печати, из-за различия по толщине слоя краски в светах, полутонах и тенях изображения на оттиске. На многокрасочных оттисках глубокой печати отсутствует муар;
свежие оттиски глубокой печати пахнут летучими растворителями на базе бензольных соединений, например толуолом;
оттиски, полученные способом тампопечати, как правило, небольшой площади.