31. Оценочные показатели новой продукции.

Потенциальная прибыль

Существующая конкуренция

Возможная конкуренция

Размер рынка

Уровень инвестиций

Возможность патентования

Степень риска

Маркетинговые характеристики товара

Соответствие возможностям фирмы

Воздействие на существующую продукцию

Привлекательность для рынков

Длительность жизненного цикла

Воздействие на образ товара

Устойчивость к сезонным факторам

Производственные характеристики продукции

Соответствие производственной мощности

Продолжительность времени до реализации

Простота производства

Доступность производственных ресурсов

Возможность конкурентоспособных цен

32. Пробный маркетинг нового продукта.

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными: 1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения; 2. Испытуемый город; 3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы); 4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: - какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? - что именно исследуется? - как долго продолжаются исследования? - что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки: - отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок); - недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга); - предостережения конкурентам; - высокая стоимость.

Коммерческая реализация нового продукта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоит большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить 1) когда- первым следует принять решение о своевременности выпуска новинок на рынок.

2)Где- следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

3) Кому – фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта.

4)как его предложить – фирма должна разработать план действия для последовательного вывода новинок на рынки.

Рекламно-фирменный стиль. Фирменный стиль.

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),которые обеспечивают некоторое единство все товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы :

1. фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;

2. логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

3. фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи- страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.);

4. фирменный цвет;

5. фирменный комплект шрифтов;

6. фирменные константы.

33. Продвижение товара: стратегия коммуникации и стимулирования.

Стратегия стимулирования.

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»). Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффектив­ности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает дости­жение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибег­нув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие - для достиже­ния быстрейшего сбыта - увеличивают расходы на его стимулирова­ние по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необ­ходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Формирование комплекса стимулирования становится еще слож­нее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого

Виды продвижения :реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Виды продвижения. Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.