1.4. Использование современных методов продвижения продукции на рынке товаров производственно-технического назначения

В настоящее время продвижение товаров производственно-технического назначения(ТПТН), являющееся важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая деятельность обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Учет специфики продвижения ТПТН вдеятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.[6]

Значимость инструментов продвижения различна для ТПТН и товаровширокого потребления. В продвижении ТПТН главная роль отводится личным продажам, а не рекламе. Но несмотря на то что личные продажиимеют решающее значение в продвижении ТПТН, только их комплексноеиспользование с рекламой, стимулированием сбыта и организацией связей собщественностью может обеспечить эффективное продвижение промышленной продукции.

Продукция производственно-технического назначения очень разнообразна и, по мнению экспертов, требуетиндивидуального подхода к ее продвижению.Проявление особенностей рынка товаров производственно-технического назначения зависит от различных факторов, представленных в таблице 2.[6]

В качестве одной из главных особенностей рекламы ТПТН выделяют ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор иных рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы, редко используются для рекламы ТПТН в виду высокой стоимости одного рекламного контакта. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы ТПТН, отмечают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники.

Таблица 2 – Факторы, влияющие на возникновение особенностей рынка ТПТН

Особенности рынка товаров производственно- технического назначении	Факторы, оказывающие влияние на возникновение данных особенностей
На нем меньше покупателей и они крупные	Товар приобретается только для производства иных товаров и услуг другими предприятиями
Спрос на товары производственно- технического назначения резко меняется и определяется спросом на товары широкого потребления
Сложный процесс купли-продажи	Высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена;
Более рациональные мотивы покупки
Покупатели товаров производственно- технического назначения — профессионалы
Значение личной продажи больше, чем на потребительских рынках	Товар приобретается только для производства иных товаров и услуг другими предприятиями. Высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена;

При планировании рекламы следует учитывать такие факторы, как вторичный характер спроса на ТПТН, большую изменчивость спроса на некоторые товары по сравнению со спросом на потребительские товары. Поэтомупроизводителям продукции ПТН иногда целесообразно рекламировать конечные товары, производимые с помощью выпускаемой ими продукции.

Небольшой размер целевой аудитории, особенная схема ее охвата, а также факт, что реклама не является ключевым инструментом в комплексе продвижения, значительно сказываются на формировании рекламного бюджета.Рекламный бюджет предприятий, выпускающих ТПТН, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затратына рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30-50% отприбыли, то для отрасли тяжелого машиностроения − только 0,5-5%.

Эффективность промышленной рекламы определяется не только ее содержанием, но и продуманным распространением, то есть зависит от выборарекламопроизводителя. Поскольку процесс разработки рекламного сообщения требует постоянного согласования со специалистами технических служб,то, с нашей точки, зрения наиболее целесообразно наличие рекламного отдела в штате предприятия. Учет особенностей рекламы ТПТН позволяет сделать рекламу профессиональной, наиболее эффективно воздействующей напотенциальных покупателей.[6]

Сложность производственных потребностей промышленного предприятия требует длительного общения с потребителем его продукции.Поэтому в комплексе инструментов продвижения ТПТН личным продажам отводится ведущая роль. По некоторым данным они обеспечивают до 60 %продаж сложных, дорогих инвестиционных товаров.Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на рынкеТПТН, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.[6]

Важным моментом является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения закупочным центром различных вариантов закупки. Если контакты с членами центра принятия решений затруднительны, необходимо использовать рекламу или прямое почтовоеобращение.

Эксперты считают, что организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации и видеофильмы способны значительно помочь торговомуперсоналу в представлении продукции производственно технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений спокупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарениенебольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика,различные развлекательные мероприятия.

Мероприятия по стимулированию сбыта являются чрезвычайно важныминструментом в комплексе продвижения ТПТН, по своей значимости уступаятолько личным продажам.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющейся предприятием. В качестве основных целей предоставления скидок наТПТН выделяют сокращение слишком больших товарных запасов, избавление от поврежденной, дефектной продукции, ликвидацию остатков товаров,привлечение большего числа потребителей, увеличение продаж.[6]

Российские предприятия, выпускающие продукцию ПТН, какправило, знают своих клиентов и работают с ними в индивидуальном порядке(особенно если продукция изготавливается по индивидуальному заказу и необходимо учитывать особые требования заказчика). Кроме того, поставщикиТПТН в своей деятельности по продвижению продукции стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков. Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которойвопрос о предоставлении или непредоставлении скидки, а также ее размеререшается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.

Другим средством стимулирования покупателей ТПТН являются сувениры. В своей деятельности по стимулированию сбыта предприятие ОАО «НПО «ПРИБОР» используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирнойпродукции.

Особенным средством стимулирования ТПТН является проведение представительских мероприятий. В качестве представительских мероприятий дляпокупателей ТПТН организуются экскурсии по предприятию поставщика (втом числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуютустановлению неформальных отношений. Действительно, неофициальнаяобстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца иего системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.[6]

Такие средства стимулирования сбыта, как распространение образцов ибесплатное «пробное» пользование товаром не применимы для многих промышленных предприятий, так как выпускаемая имипродукция имеет крупные габариты и имеет высокую стоимость. Распространение образцов применяется, как правило, для стимулирования сбыта компактных, легких и не очень дорогих ТПТН.

Часто представление ТПТН потенциальным покупателям происходит навыставках. Расходы продавцов продукции производственно-техническогоназначения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Персиобосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем.

Поскольку некоторые ТПТН имеют крупные габариты, затруднительно(иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды.

Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты,компьютерные презентации, кинофильмы.[6]

По нашему мнению, мероприятия по стимулированию сбыта ТПТН редко способствуют продажам, однако они помогают значительно улучшить отношения между партнерами, воздействуя на заключение сделок.

Методами воздействия предприятий, выпускающих ТПТН, на общественность являются публикации новостей о деятельности предприятия, пресс-конференции, интервью, выступления руководителейпредприятия в средствах массовой информации.

В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия посвязям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальныхпотребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.

Деятельность по связям с общественностью охватывает такие направления, как паблисити, пресс-эджентр, лоббирование и вовлечение в общественные движения. Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях.

Одним из самых эффективных приемов является привязка новости к «круглой дате», которая необязательно должна быть реальной (например, продажа100-й машины и т.п.). Такое направление, как пресс-эджентр связано с организацией мероприятий, привлекающих внимание общественности. В качестве примеров можно привести проведение праздников, конференций, презентаций. Лоббирование заключается в информировании государственных чиновников в интересах клиента и в иных способах воздействия на них в целяхполучения административных или законодательных преимуществ.

Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участиев различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).

Деятельность промышленного предприятия по связям с общественностьюбазируется на создании таких материалов, как ньюс-релизы (информационные сообщения), годовые отчеты, авторские статьи, брошюры и фотографии.

Хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующихпроблем в обществе является авторская статья, которая готовится руководителем или специалистами предприятия, содержит материал о новых разработках, достижениях поставщика и формирует благоприятное общественноемнение о нем. Самыми эффективными средствами для размещения редакционных материалов является профессиональная и отраслевая периодика.[6]

Именно такие издания наиболее подходят для размещения рациональных доводов в пользу продукции, предлагаемой поставщиками ТПТН.

В качестве средств используют прессу широкого профиля, распространяемую по всей стране, телевидение и радио. Рост числа пользователей сети Интернет среди покупателей ТПТН делает ее использование одним из наиболее перспективных направлений развития связей с общественностью. Полезную информацию о намерениях потенциального потребителя совершить покупку можно найти в сети Интернет. Иногда предприятия сами заявляют освоих намерениях приобрести конкретное оборудование, размещая информацию на собственном или тематических сайтах. В отдельных случаях объявляется тендер на поставку необходимой продукции.[6]

Согласно ответам экспертов об источниках получения информации о необходимом оборудовании наиболее содержательнымии интересными источниками они считают сеть Интернет (68,63 % опрошенных), выставки (66,67 %), рекламные буклеты, каталоги (52,94 %), конференции, семинары (45,10 %), справочники (37,52 %), рекламу в специализированных журналах (35,29 %).[6]

Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика.

В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио,наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, чтосвидетельствует об их низкой эффективности в продвижении ТПТН.

Только 17,65 % опрошенных отметили в качестве полезных источниковполучения информации рекламные фильмы поставщиков. Данный факт можно объяснить длительностью времени просмотра данной рекламы, отсутствием необходимой техники для ее просмотрана промышленных предприятиях. Однако использование рекламных фильмовна CD-дисках, на наш взгляд, имеет перспективу. Размещение только необходимой информации, улучшение качества рекламы в будущем может повысить частоту использования таких рекламных материалов.[6]

Лица, входящие в состав закупочного центра, могут обращаться к различным источникам информации при непосредственном поиске поставщиков, но они, как правило, прибегают только к нескольким из них. По результатам исследования было установлено, что в ситуации предстоящей закупкидля получения информации о поставщиках члены закупочных центров используют прежде всего сеть Интернет (47,06 %), рекламные каталоги и буклеты (21,57 %), общаются с представителями поставщиков (23,53 %). Этоподтверждает эффективность их использования в продвижении продукциипромышленных предприятий.[6]

Нечастое упоминание выставок как источников информации в процессезакупки не противоречит результатам опроса экспертов о предпочтении различных средств информации. Выставки проводятся лишь время от времени,участие в них сопряжено со значительными расходами, а в момент предстоящей закупки возможность ее посещения может отсутствовать. Это касаетсятакже мероприятий, организуемых поставщиками.Важным моментом является выяснение доверия к различным источникаминформации. Наибольшим доверием у членов закупочного центра пользуетсяинформация, получаемая от представителей поставщиков, на выставках, изавторских статей и рекламы в специализированных журналах, из рекламныхбуклетов и каталогов, а также в сети Интернет.

Несмотря на то что 66,67% экспертов считают специализированные журналы полезным источником информации, а 37,25% экспертов доверяют им,только 27,45% опрошенных ответили, что активно используют специализированные журналы в ситуации закупки, и смогли вспомнить названия используемых журналов. Это свидетельствует о том, что специализированныежурналы нечасто используются в практической работе по поиску поставщиков или не отдается предпочтение какому-либо из них.Что касается авторских статей в деловых журналах, только 21,57% экспертов отметили их среди наиболее содержательных и интересных источников информации о закупаемом оборудовании и его поставщиках, 5,88% экспертов доверяют им и 3,92% – используют их в ситуации закупки. Поэтомуможно считать использование деловых журналов в продвижении ТПТН неэффективным. На наш взгляд, это может быть целесообразно только для отдельных предприятий при осуществления связей с общественностью.[6]

Сеть Интернет является наиболее эффективным средством распространения информации о ТПТН. Большинство членов закупочных центров (68,63%)считают Интернет содержательным и интересным, 47,06% экспертов используют его в первую очередь в ситуации закупки. Кроме того, уровень доверияк данному источнику информации относительно высок (13,73%). Частота обращения к сети Интернет может быть обоснована удобством поиска необходимой информации. Целесообразность использования данного средства впродвижении ТПТН подтверждается также данными о росте числа покупателей промышленной продукции, использующих Интернет, наличием специализированных сайтов, целенаправленностью его воздействия на аудиторию.

При этом сеть Интернет эффективна не только для размещения рекламы, но идля материалов по связям с общественностью.Большую значимость в получении информации о необходимом оборудовании играют представители поставщиков, чья информация оценивается какболее достоверная: ей наиболее доверяют 23,53% опрошенных.[6]

Единственным недостатком выставок является довольно редкое их проведение и,как следствие, отсутствие возможности их посещения при возникновениипроблемы закупки. Однако специализированные выставки заключают в себереальную перспективу установления контактов с потенциальными покупателями, могут способствовать заключению договоров в будущем. Кроме того,согласно теоретическому обоснованию, высокая эффективность специализированных выставок связана с большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем.

Одним из самых эффективных средств распространения информации являются рекламные буклеты и каталоги. Члены закупочных групп доверяют информации, размещенной в них.Использование рекламы и авторских статей в специализированных журналах также может быть эффективным (их периодически читают, а уровеньдоверия к ним высок). Однако при этом следует тщательно подходить к выбору конкретных изданий.

Справочники, организация различных мероприятий (конференций, семинаров, различных праздничных мероприятий), экскурсий по предприятиюпоставщика также могут быть использованы в продвижении ТПТН, но сменьшей эффективностью.

Рекламные фильмы не пользуются популярностью у членов закупочныхцентров. Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов отказываться нельзя.

Совершенно неэффективными представляются наружная реклама и реклама по телевидению и радио.

На основе анализа научной литературы в области промышленного маркетинга был выявлен ряд следующих особенностей продвижения ТПТН

Таблица 3 – Особенности продвижения товаров производственно-техническогоназначения

Личные продажи являются главным инструментом продвижения, в то время как реклама занимает только третье по значимости место в комплексе продвижения	Главным инструментом продвижения является реклама, в то время как личные продажи занимают только третье по значимости место в комплексе продвижения
Для предприятия, выпускающего ТПТН, нецелесообразно создание нескольких брэндов	Широко применяется создание нескольких брэндов
Необходимо учитывать вторичный характер спроса на ТПТН и большую зависимость спроса от состояния экономики страны	Спрос на товары широкого потребления носит первичный характер
Большее значение для покупателя имеют рациональные аргументы	Большинство покупок совершается под влиянием эмоций
Потребности потенциальных покупателей ТПТН часто сильно индивидуализированы	Предложение товара разрабатывается с целью удовлетворения требований определенного сегмента; удовлетворение индивидуальных запросов может быть экономически нецелесообразным
Для достижения эффективности про- движения решающее значение имеет правильное определение значимости лиц из состава закупочного центра	Выявление участвующих в принятии решения и их ролей носит обобщенный характер и не имеет такого большого значения, как в случае ТПТН
Важную роль играет выявление рисков покупателей, связанных с покупкой, и устранение опасений потенциальных клиентов, в то время как использование престижности марки бессмысленно	Престижность марки широко используется при продвижении товаров широкого потребления
От квалификации и профессионализма работников сбыта во многом зависит эффективность продвижения; при этом численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, невелика	Профессионализм работников сбыта важен, но не имеет столь высокой значимости; численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, как правило, значительно больше
Промышленные предприятия обычно имеют несколько крупных покупателей, закупающих основную долю их продукции, которым уделяется особое внимание	Отдельный покупатель товаров широкого потребления в большинстве случаев существенно не влияет на объем реализации.

Таким образом, продвижение различных групп товаров производственно- технического назначения требует особого подхода в отношении выбора целевой аудитории, использования инструментов продвижения, соотношения рациональных аргументов, средств распространения информации иметодов оценки эффективности.