43Правила адекватного речевого оформления мысли.Ясность

Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу, без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области практической стилистики.

Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность, коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи, логичность.

Ясность

Речь ясна, если каждое слово в предложении:

• при первоначальном восприятии понимается именно в том из возможных значений, в котором оно употреблено пишущим;

• сразу же относится к тому слову в предложении, с которым оно было связано в мысли пишущего¹⁴.

Для передачи логического ударения следует привлекать специальные средства. В частности, правило стилистики гласит: на письме слово, означающее субъект (деятеля), должно предшествовать слову, означающему объект.

Каждая фраза должна быть написана так, чтобы читатель смог понять ее быстро и правильно.

***

Искаженно воспринимается текст, в котором нарушены смысловые связи слов.

Фраза, сконструированная без учета норм графического фиксирования мысли, нуждается в расшифровке и, следовательно, в дополнительных затратах времени.

• Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля

44Коммуникативная точность

Свидетельством коммуникативной точности текста является адекватно отраженная языковыми средствами мысль автора, соответствующая действительности. Если автор имел точную мысль, но не сумел обозначить ее нужным словом или если автор имел неправильное представление о действительности и при этом неточно его выразил, о коммуникативной точности текста говорить не приходится.

• Отель состоит из девятиэтажного корпуса

состоять можно из какой-либо совокупности предметов/явлений. В данном же случае речь идет об одиночном объекте.

Ошибки, нарушающие коммуникативную точность, подразделяются на четыре типа. Пишущим смешиваются слова:

• сходные по значению;

• сходные по звучанию;

• сходные по значению и по звучанию;

• не сходные ни по значению, ни по звучанию, но относящиеся к одной предметной области¹⁵.

***

Слова, сходные по значению, могут иметь различные смысловые оттенки. Поэтому выбор нужного слова обязательно должен определяться контекстом.

• Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время

На место слова «сократим» напрашивается слово «сэкономим». Вряд ли потребитель пожелает, чтобы его время любезно сокращали.

• Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых

Провести можно день, вечер, отпуск, т.е. какой-либо временной промежуток. Но фраза «провести отдых» не более корректна, чем выражения «провести сон» или «провести дрему».

• Ресторан для гурманов японских блюд

Слово «гурман» (т.е. знаток тонких блюд) не может управлять существительными, которые уточняют его значение. В данной фразе следовало использовать слово «ценители».

• Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени

Потерянное время – это время, проведенное впустую. Стоит ли невежливой фразой обижать организаторов карнавала?

Можно создать праздничную атмосферу, но нельзя создать праздничный бифштекс; можно произвести впечатление, но нельзя произвести очарование. Каждое слово должно гармонично сочетаться со смысловой канвой всего высказывания.

***

Сходные по звучанию слова (паронимы), как правило, означают совсем не одно и то же. Сравните пары слов: «факт» (действительное явление) – «фактор» (движущая сила процесса), «языковой» (словесный, речевой) – «языковый» (приготовленный из языка; например, фарш). Чтобы безнадежно испортить целую фразу, иногда бывает достаточно перепутать всего лишь букву в одном слове.

***

Слова, сходные и по значению, и по звучанию, имеют точки соприкосновения, но не более того.

В публикациях, посвященных туризму, распространено неправильное использование слов «туристический» и «туристский». Туристический – относящийся к туризму, а туристский – к туристу. Туристическим (-ой) может быть справочник, журнал бюро, агентство или компания. Туристским (-ой) – сезон, поездка, лагерь, база, поезд, путевка, палатка, снаряжение, костюм, ужин. Туристический поход – это поход, связанный с задачами туризма. Туристский поход – это поход туристов¹⁶.

***

Ошибочное использование в тексте слов одного семантического поля, не сходных ни по значению, ни по звучанию, – это верный способ попасть на язык сатирикам.

• Нервы охотников напряжены. Палец на мушке¹⁷

Видимо, нервозность охотников носит клинический характер, а иначе как объяснить, зачем, они держат палец на мушке, если выстрелить такое «сотрудничество» с ружьем все равно не позволит? Неплохо бы держать палец на спуске.