64Изобразительные средства рекламы

Чтобы реклама обращала на себя внимание, нужно грамотно использовать различные художественные приемы.

Остановим внимание на базовых изобразительных средствах: уравновешенности, нюансе, замкнутости и разомкнутости.

Уравновешенность (сбалансированность) играет большую роль в процессе восприятия рекламной информации. Этот прием обеспечивает удобство взгляду и интерес.

Различный зрительный «вес» имеют все элементы композиции. Крупный объект «тяжелее» маленького, яркий – «тяжелее» бледного, темный – «тяжелее» светлого.

сущность уравновешивания заключается в таком оформлении частей композиции, чтобы ни один фрагмент иллюстрации не показался коммуниканту слишком «легким», т.е. лишним.

центр тяжести находится в рекламной – вверху. Соответственно располагаются зрительно «тяжелые» элементы. Этим правилом, обусловленным особенностями восприятия рекламного объявления не следует пренебрегать, чтобы потребитель не оставил без внимания вербальную часть рекламы.

Зрительные элементы уравновешиваются вокруг пространственных осей. Ориентируясь на них, можно применять два типа баланса: формальный и неформальный.

При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему весу распределяются по обе стороны от оптического центра объявления.

Самый простой способ сбалансирования – симметрия.

Установлено, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию⁴³..

Горизонтальный баланс менее удобен для восприятия, поэтому встречается реже.

Формальный баланс в силу ограниченного количества вариантов придает рекламе ощущение консервативности, надежности и спокойствия.

Неформальный же отличает впечатление динамики, современности. В этом случае предметы разной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра по принципу качелей. Более крупный объект оказывается ближе к центру симметрии.

***

Нюанс – это некоторый переход от одного качества в другое, одного смысла в другой. Это изобразительное средство, прямо или косвенно указывающее как на схожесть изображенных объектов, так и на их отличие.

В рекламе пятизвездных отелей на Красном море применен нюанс – красные морские звезды (илл. 6.12.).

но Если между зрительной метафорой и рекламируемым продуктом нет ничего общего или это общее неуловимо, реклама вызовет недоумение.

Прием позволяет решать множество различных художественных задач: выделить в массе свою рекламу, помочь ее запомнить, побудить к покупке и т.д.

***

Замкнутость – это один из дополнительных приемов акцентирования внимания на том, что автор считает важным. Давно подмечено, что СВКЦ, заключенный в какой-либо ореол (арка, цветочные ленты, листва деревьев по краям плоскости изображения и пр.), кажется более выразительным.

Это простое и надежное средство, благодаря которому зрительные элементы не «расползаются», а воспринимаются в смысловом и пространственном единстве.

Существует ряд приемов создания схемы замкнутого изображения. Самый распространенный из них – рамка или контур.

Функционально рамку может заменить фон, обладающий достаточной массой и окружающий рекламируемый объект со всех сторон⁴⁴.

Впечатление замкнутости создается и посредством размещения объемных композиционных элементов по правому и левому краям формата, тогда любой, даже зрительно удаленный объект между ними оценивается как смысловой центр.

Еще более выразительно эффект замкнутости проявляется, если правый и левый элементы композиции – живые существа, и их взгляды обращены к центру (такой прием называют замкнутостью по отраженности действия). Аналогично действует указывающий палец, поворот головы, действие, развивающееся в определенную сторону. Направляющее действие задается также стрелками, линиями⁴⁵.

Чтобы не рассеивалось внимание к фигуре, размещенной в помещении, пространство ограничивают – интерьеры фотографируют так, чтобы в фокусе не оказались открытые двери или окна . Этот прием распространен, в частности, в рекламе ресторанов и гостиниц⁴⁶.

Если в рекламе нужно подчеркнуть безбрежность, бесконечность, свободу, эффективен другой прием – разомкнутость. Разомкнутая композиция не предусматривает концентрацию внимания на плоскости изображения. Наоборот. Бросается в глаза отсутствие в поле зрения начала и конца изображенного пространства. Этот прием часто используется в туристической рекламе.