54 Отрицательная реклама

Специалисты настоятельно рекомендуют обходиться при составлении текста без слов с отрицательными предлогами и частицами. Причин тому несколько.

сознание игнорирует частицу «не». Если я вам скажу: «Не думайте о сломанном каблуке», вы немедленно подумаете о нем. И только потом поймете, что этого не надо было делать.

Люди не всегда читают объявления внимательно. Попробуйте из чувства такта повесить на дверь вместо короткого «Не входить» объявление «Просьба не стучать. Без стука не входить», и вам обеспечен назойливый поток посетителей.

И все же отрицание не всегда вредит рекламе. Иногда копирайтеры в расчете на наше побочное к нему отношение используют «не», чтобы спровоцировать интерес потребителей.

Так, если на одной из панелей рекламного кронштейна написать «НЕ СМОТРИТЕ НА ОБОРОТНУЮ СТОРОНУ», народ обязательно поинтересуется информацией на оборотной стороне.

Прибегая к этому маневру, можно привлечь внимание к рекламе, размещенной в самых неожиданных местах.

Предположим, фирма – авиакомпания или производитель потолочных покрытий – предусмотрела рекламу на потолке публичного помещения. Употребление «не» оправдано, если щадит чувства потребителя и звучит позитивно. Согласитесь, «небогатый» лучше, чем «бедный», а «немолодой» лучше, чем «старый».

Скажем больше, «не» может стать изюминкой текста, как, например, в рекламных заголовках турфирм:

• В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу

В приведенных примерах отрицание не гложет, не обижает. Наоборот, пробуждает интерес, интригует, подталкивает к прочтению всего обращения.

Итак, если вы намерены использовать отрицание в рекламном тексте, взвесьте все «за» и «против», убедитесь в способности отрицающих фраз обеспечить высокую эффективность рекламы. И помните, что интригующее на первый взгляд предложение может вызвать неоднозначную реакцию потенциальных потребителей, как, например, в слогане:

• Не веришь? Не звони! (слоган ЦКМ «Здоровье», Москва)

Слогану, как мы помним, надлежит апеллировать к какому-либо (рациональному или эмоциональному) желанию потребителя и заявлять соответствующий аргумент. В этом примере ничего не сказано о потребительских выгодах и к тому же легко читается высокомерный тон..

55Повеств,побуд.Вопросит

В зависимости от цели высказывания синтаксические конструкции подразделяются на повествовательные, вопросительные и побудительные. Все эти типы предложений имеют свои функции и позволяют вести полноценный диалог: сообщать сведения, получать недостающие сведения, побуждать к действиям.

А так как языковое общение нередко сопровождается разнообразными эмоциями, то отдельные виды предложений могут получать эмоциональную окраску. Такие предложения получили название восклицательных.

Большинство рекламных заголовков и слоганов – повествовательные предложения. Они констатируют необходимые факты, служат для передачи знаний о рекламируемых продуктах.

Распространены также побудительные предложения

Часто в рекламном потоке встречаются вопросительные предложения-девизы.

В ряде случаев такой девиз радикально на эффективность рекламы не влияет.

Слоган-вопрос «Вы уже выбрали себе место под солнцем?» не имеет принципиальных преимуществ перед слоганом-утверждением «Пора выбрать себе место под солнцем».

Существуют, однако, однозначно эффективные типы вопросительных предложений.

Мы уже отмечали, что правильнее рекламировать не свойства товара, а выгоду (пользу), которую товар обеспечивает. Повышает умственную активность реклама, в которой крупными буквами набран вопрос-заголовок, призывающий задуматься о способах получения какой-либо выгоды (пользы). Желание узнать ответ на заданный в объявлении вопрос возникает даже у человека, который еще минуту назад думал совсем о другом. Как правило, такие рекламные фразы начинаются словами «как», «где», «почему».

Кто устоит перед заголовком «Как можно сэкономить 30 евро?»

Эффективны рекламные девизы, начинающиеся следующим образом:

«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?»

«Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?»

«Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»

или

«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.

Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта²⁸.

Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!», «Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность высказыванию.