25. Модели визуальной коммуникации (маклюин, арнхейм, флоренский)

Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.). Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. Признанный исследователь визуальной коммуникации Рудольф Арнхейм, разграничивая фотографию и живопись, говорил, что художника интересуют не сиюминутные события, а нечто большее. Фотографии удается сделать это не позитивно, а негативно, с помощью уничтожения уже имеющейся информации, затемняя и скрывая отдельные детали человека. фотография демонстрирует свою преданность той действительности, из которой она вышла.

26. Модели визуальной коммуникации (Лотман, Фиске, Эко)

Саму коммуникацию Лотман определяет как перевод сообщения с языка моего «я» на язык твоего «ты». Возможность такого перевода обусловлена тем, что хотя системы кодов обоих участников коммуникации не тождественны, но они образуют пересекающиеся множества. Следствием этого является неоднозначность прочтения заложенной в сообщении информации. Кстати, именно неоднозначность делает реальным и полезным такое явление, как перечитывание литературных произведений, поскольку оказывается возможным получение новых знаний при чтении уже известного текста. Феномен чтения известного текста приводит Лотмана к формулировке гипотезы о двух возможных механизмах получения информации, образно говоря, записке и платке с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда извлечено, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет здесь чисто мнемоническую роль. Здесь сообщение играет роль ключа, вызывающего процессы обработки информации внутри сознания получателя, что, в свою очередь, ведет к возрастанию информации.

Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типу аудитории: широкие и узкие. Широкие - связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певицы), они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного уровня для их понимания. Узкие - рассчитаны на специальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, которая изучила эти коды. Они ориентированы на личность, а не общество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов, знание аудитории просто подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают близость между всеми "нами".Джон Фиске предложил свою модель коммуникации для случая массовой культуры. В коммуникативном аспекте он трактует самые разные проявления массовой культуры, начиная от джинсов и заканчивая Мадонной. Для ПР интересна как раз его интерпретация Мадонны как незавершенного коммуникативного процесса: ничто не может выразить Мадонну окончательно, как это имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип. Мадонна как текст является неполной, пока она не поставлена в контекст социальной циркуляции. Мадонна рассматривается им не как текст или личность, а как значения в процессе. [

Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений:а)        отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;б)        утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;в)        приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникацияУ. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории. Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами.