- •Маркетинговые концепции, их эволюция, назначение.
- •Понятие, принципы, функции и задачи маркетинга.
- •Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс): характеристика, назначение
- •Маркетинговые среда и система
- •Понятие и характеристика жизненного цикла товара.
- •Процесс маркетинговых исследований и задачи исследования рынка.
- •Принципы сегментации рынка и выбор целевого сегмента.
- •Маркетинговые коммуникации, сущность, средства, инструменты.
- •Сущность и процесс рекламы, медиа-планирование.
- •Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
- •Ценовая политика в системе маркетинга.
- •Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Маркетинг-менеджмент – понятие, основные функции.
- •Организация маркетинговой деятельности фирмы.
- •Средства и способы коммуникативной политики.
- •Основные тенденции развития рынков продукции производственно-технического назначения.
- •Сущность взаимоотношений на промышленных рынках. Жц взаимоотношений.
- •Маркетинг-микс продукции производственно-технического назначения.
- •Товарная политика и жизненный цикл товара.
- •Особенности принятия решения о покупке российским потребителем.
- •Классификация моделей поведения потребителей.
- •Контроллинг и аудит маркетинговых решений.
- •Классификация типов покупок и решений о покупке.
- •Модель оценки вариантов при покупке товара.
- •Интеграция и координация в маркетинге (организационная структура)
- •Анализ процесса восприятия товара потребителем. Свойства восприятия.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Принципы и методы управления маркетингом.
- •Значение маркетинговых исследований в коммерческой деятельности.
- •Формы организации маркетинговых исследований на фирме
- •Маркетинговая информационная система: назначение, структура
- •Характеристика аналитических методов обработки маркетинговой информации.
- •Характеристика экспертных методов оценки при проведении маркетинговых исследований
- •Консалтинг как форма организации маркетинговых исследований.
- •Контроллинг маркетинговых исследований.
- •Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
- •Организация маркетинговых исследований в сети Интернет.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Процесс разработки плана маркетинга
- •Экономическая эффективность затрат на маркетинг: содержание, критерии, методы оценки
- •Экономическая оценка инвестиционных маркетинговых проектов: сущность, критерии, методы
- •Вербальное моделирование затрат на маркетинговую деятельность
Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
Заказчику не безразлично как высоки затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования. Так на американских предприятиях по производству средств производства получена такая упорядоченная зависимость:
Объем оборота, млн. денежных единиц |
Средний уровень затрат на маркетинговые исследования в зависимости от оборота, % |
Ниже 10 |
0.30 |
10-50 |
0.20 |
50-200 |
0.10 |
200-400 |
0.11 |
400-1000 |
0.05 |
1000-10000 |
0.04 |
Выше 10000 |
0.06 |
Общая средняя |
0.12 |
Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составлял 0.30 % .Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные с помощью письменных опросов, интервью, исследование конкретных рынков . В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются зависимости, соответственно для первичных и для вторичных исследований, затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (чел.неделях).При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.Затраты, связанные с командировками рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование.
Процесс разработки плана маркетинга
Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой
деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой
стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с
расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):• рыночная доля
• объемы продаж• коэффициент узнаваемости• стоимость бренда• и так далееТекущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:1. Аннотация для руководства В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке. 2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы-анализ существующей организационной структуры маркетинга- анализ маркетинговой информационной системы -анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности
3.2. Анализ шансов и рисков Формирование целей плана маркетинга- разработка дерева целей маркетинга-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса Разработка стратегии маркетинга- выбор стратегии относительно рыночной доли - выбор и обоснование стратегии позиионирования Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса- товарно-ассортиментная политика;- ценовая политика;- сбытовая политика;- коммуникативная политика.7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.