- •Маркетинговые концепции, их эволюция, назначение.
- •Понятие, принципы, функции и задачи маркетинга.
- •Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс): характеристика, назначение
- •Маркетинговые среда и система
- •Понятие и характеристика жизненного цикла товара.
- •Процесс маркетинговых исследований и задачи исследования рынка.
- •Принципы сегментации рынка и выбор целевого сегмента.
- •Маркетинговые коммуникации, сущность, средства, инструменты.
- •Сущность и процесс рекламы, медиа-планирование.
- •Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
- •Ценовая политика в системе маркетинга.
- •Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Маркетинг-менеджмент – понятие, основные функции.
- •Организация маркетинговой деятельности фирмы.
- •Средства и способы коммуникативной политики.
- •Основные тенденции развития рынков продукции производственно-технического назначения.
- •Сущность взаимоотношений на промышленных рынках. Жц взаимоотношений.
- •Маркетинг-микс продукции производственно-технического назначения.
- •Товарная политика и жизненный цикл товара.
- •Особенности принятия решения о покупке российским потребителем.
- •Классификация моделей поведения потребителей.
- •Контроллинг и аудит маркетинговых решений.
- •Классификация типов покупок и решений о покупке.
- •Модель оценки вариантов при покупке товара.
- •Интеграция и координация в маркетинге (организационная структура)
- •Анализ процесса восприятия товара потребителем. Свойства восприятия.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Принципы и методы управления маркетингом.
- •Значение маркетинговых исследований в коммерческой деятельности.
- •Формы организации маркетинговых исследований на фирме
- •Маркетинговая информационная система: назначение, структура
- •Характеристика аналитических методов обработки маркетинговой информации.
- •Характеристика экспертных методов оценки при проведении маркетинговых исследований
- •Консалтинг как форма организации маркетинговых исследований.
- •Контроллинг маркетинговых исследований.
- •Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
- •Организация маркетинговых исследований в сети Интернет.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Процесс разработки плана маркетинга
- •Экономическая эффективность затрат на маркетинг: содержание, критерии, методы оценки
- •Экономическая оценка инвестиционных маркетинговых проектов: сущность, критерии, методы
- •Вербальное моделирование затрат на маркетинговую деятельность
Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения.
Марка - название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они подучат то же самое качество, что и прежде. Марка, должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.
Марка может включать:- Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, и/или их комбинаций, которые
могут быть произнесены.- Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.- Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что лает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. Марка (Ф. Котлер) - шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют се сущность. Разновидности марки:
1. В зависимости от того, под чьей маркой реализуется товар 1.1. Марка производителя - марка, созданная производителем, или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов. 1.2. Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. 2. В зависимости от области действия: индивидуальные (аспирин); групповые (Мaggi):, фирменные (Nestle): региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola). Основные решения маркетолога при управлении товарными марками: - о необходимости товарной марки; - о поддержке товарной марки;
- о стратегии марки; - об изменении позиционирования марки. Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка.; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок. Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: - стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); - стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); - многомарочная стратегия (разработка, двух и более марок для одной продуктовой линии). Брэнд - уникальная субъективная совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании). Это образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Таким образом, ТЗ - юридический термин, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, брэнд - социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд развивается потребителем.
Структура брэнда: 1. Ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом;
2. Ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании.
3. Идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления. 4. Атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда. Экономические выгоды от брэнда:
- возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;
- источник дополнительных конкурентных преимуществ;- платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;- основа формирования положительного имиджа предприятия;
- повысить надежность планирования;- снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия;- облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;
- создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;- предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;- увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;- позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д. Психологические выгоды бренда (для потребителя):
- помогает в принятии решений;- функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;- повышают прозрачность рынка; - помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;
- функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;- снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;- функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;- функция гарантии качества;
- функция престижа или создания образа, подтверждает имидж.