- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Возможные состояния потребителя
Потребитель |
Состояния потребителя |
||
Наличие потребности |
Потенциально |
Потребность в принципе может существовать, но она не осознана и не активизирована (скрытая (латентная) потребность). |
|
Реально |
Потребность осознана потребителем. |
||
Готовность предъявить спрос |
Потенциально |
Потребность осознана, но не активизирована (потребитель не планирует покупать товар в ближайшее время) - пассивная потребность (хочу, но пока не собираюсь покупать). |
|
Реально |
Потребность осознана и активизирована (активная потребность - потребитель желает приобрести товар). |
||
Возможность предъявить спрос |
Потенциально |
Барьеров к удовлетворению потребности не существует, но потребитель не готов ее предъявить (могу, но пока не хочу покупать товар). |
|
Реально |
Потребитель готов предъявить потребность и не имеет барьеров к ее удовлетворению (хочу и могу купить товар). |
||
Предъявление спроса |
Реально |
Потребитель в состоянии запроса (потребитель обращается за удовлетворением потребности к конкретному производителю / продавцу - согласование условий сделки). |
|
Приобретение товара |
Реально |
Покупатель (сделка согласована, и потребитель совершает покупку). |
|
Потребление товара |
В настоящем |
Настоящий потребитель (использование товара). |
|
В прошлом |
Бывший потребитель. |
Типология потребителей по статусу
Потребитель |
Потенциальный |
либо |
Потребность не осознана |
Потребность не активизирована |
|||
Потребность не предъявлена к удовлетворению |
|||
Реальный |
либо |
Потребность предъявлена к удовлетворению |
|
Реализуется покупка |
|||
Покупка реализована и происходит потребление товара |
Типология потребителей по категориям
Индивидуальные потребители |
Корпоративные потребители |
Общественные потребители |
|||
Личности (люди) |
Домохозяйства (семьи) |
Коммерческие организации |
Некоммерческие организации |
Фонды, ассоциации, общественные движения, партии |
Государство |
Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара или реально покупающий его.
Соотношения потребителя и покупателя
П отребитель Покупатель
Условия, определяющие покупателя
Покупатель |
Наличие способности тратить деньги |
Нет барьеров, препятствующих субъекту принимать решения о покупке и осуществлять ее. |
Наличие возможности тратить деньги |
Нет финансовых барьеров к совершению покупки |
|
Наличие готовности тратить деньги |
Наличие собственной активной потребности или готовность приобрести товар для конечного пользователя. |
|
Приобретение товара |
Реальный покупатель |