1.2 Основные понятия и принципы маркетинга

Основным субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители продукции. Производители и посредники – наиболее активные участники маркетинга, чего не скажешь о потребителях. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, действует консюмеризм – движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. В России есть аналогичное движение – Конфедерация обществ потребителей (КонфОП), имеющее государственную поддержку. Участниками маркетинговых отношений являются также торговля, средства массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного субъекта маркетинга – органов власти. В развитых странах государство лишь поддерживает маркетинговые процессы, в странах с неразвитой рыночной структурой от государства зависят темпы становления и развития маркетинга.

Объектами маркетинга являются материальные товары, идеи, организации, территории и личности. Часто весь спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или «товар». Следует отметить, что понятие «товар» в маркетинге отличается от общепринятого понятия в экономике, где его принято понимать как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального покупателя, то есть отвечать определенным потребностям. В маркетинге под «товаром» понимают комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и в связи с этим готов их приобрести по согласованной цене и в определенном количестве.

Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Привычные факторы конкуренции материальных товаров – качество и цена – в последнее время сдают свои позиции. Значительную часть ассортимента составляют примерно сходные по цене и качеству товары. На передний план в конкуренции и маркетинге товаров выдвигаются их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация.

Услуги – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги нематериальны, непостоянны по качеству, трудно поддаются стандартизации. Важнейшее направление маркетинга услуг в наше время – их «материализация», то есть попытки смоделировать и показать возможному клиенту результат потребления услуги.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более «нематериальны». Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. С одной стороны надо идею предоставить бесплатно, то есть обозначить, в чем она состоит, с другой – по реальной рыночной цене, так как цена идеи является единственным показателем ее качества.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент организации – ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения форм собственности. Между тем немаловажное значение в маркетинге имеет интеллектуальный капитал, в частности, имидж компании в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении, который способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов компании. Имидж организации символизируется товарным знаком и воплощается в бренды. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированным на повышение притягательности отдельных районов для переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления.

Личность как объект маркетинга – это и довольно масштабный рынок трудовых ресурсов и вакансий, и узкий круг людей (выдающиеся личности и коллективы в сферах политики, культуры, искусства, образования, спорта). Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. В практике маркетинга личностей часто ключевым моментов выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, с другой – уважительное отношение к адресату коммуникации, то есть к потребителю.

Основные функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Товарная политика прежде всего определяет тип товара, а именно – какую проблему потребителя он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно связано с сегментами рынка, с определением целевой аудитории, потребности которой собирается удовлетворять производитель. Вторая проблема – нахождение и поддержание оптимального уровня качества товара. Проблема ассортимента выражена в том, чтобы определить, какое разнообразие продукции будет представлено и как часто надо обновлять ассортимент. Здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, где он необходим для полноценного потребления товара.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

В маркетинговой функции ценообразование заложена одна из самых трудных проблем – определение оптимальной цены на новый товар, что осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Зависит оно как от покупательской способности целевого сегмента, так и от степени знакомости товара и стадий его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты – наценки и скидки. Нельзя забывать и проблеме ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке и каковы способы и степень пресечения их нарушения.

Таким образом, ценообразование в маркетинге - процесс формирования цен на продукцию и услуги. Основные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные. Ценообразование маркетинга на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Принципы ценообразования в маркетинге определяются себестоимостью продукта, которую необходимо постоянно снижать за счет технологий, его качеством и конкуренцией на рынке. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы на рынке. Методы ценообразования в маркетинге: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Функция коммуникации содержит блок проблем, связанных с рекламой как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире, а также и в России, взаимоотношения с общественностью (паблик рилейшенз). В последнее время большую популярность приобрели личные контакты (почтовые, телефонные, в беседе) при продвижении высокотехнологичной, дорогостоящей продукции. А также интегрированные коммуникации или комплексный инструментарий стимулирования сбыта, не ограниченный чисто коммуникативными функциями (выставки-продажи, ярмарки, презентации).

При рассмотрении такой функции маркетинга, как сбыт, продажи важно хорошо ориентироваться в типах и функциях многочисленных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже функционирующих или создавать новые. Серьезнейшая проблема маркетинга при этом – формирование каналов сбыта. Она включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие. Наконец, главной деятельностью в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге – мерчандайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга – это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, в конечном счете – и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах, приведенных А.П. Панкрухиным[13, стр. 30]:

- доминирование ориентации на перспективу;

- предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

- комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

- акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

- базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

- итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

- освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки в первую очередь ее участниками;

- активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии, психофизиологии, математики. Нет однозначного согласия, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентноспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга. Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

Еще один немаловажный инструмент маркетинга – маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом, это отправной пункт формирования стратегии маркетинга. Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом комплекса условий и факторов рынка и возможностей, потенциала фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Маркетинговые исследования фирма либо проводит своими силами, либо заказывает в специализированном агентстве. К сожалению, российская практика проведения маркетинговых исследований, такова, что при возникновении их необходимости появились маркетинговые компании, в которых работали бывшие безработные социологи и статистики. Поэтому выводы исследования не содержали обычно маркетинговой ценности. Как правило, они описывали общую ситуацию на рынке и общие предпочтения потребителей, что и так было известно фирме, уже функционирующей на рынке и заказавшей исследование. Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того, чтобы фирма могла правильно коммуницировать с маркетинговым агентствами, она должна правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.