1.3 Необходимость и предпосылки внедрения маркетинга на российских предприятиях, специфика российских рынков.

Для успешного функционирования фирмы имеют значение многие факторы: правильная стратегия, преданные работники, хорошо налаженные информационная и логистическая системы и другие. Однако американская практика показывает, что наибольшего процветания и благополучия достигают те компании, которые максимально ориентированы на потребителя. Такие компании строят свою политику в первую очередь на маркетинге, своей основной целью считают удовлетворение нужд потребителя, создавая наивысшую потребительскую ценность. Примером служат множество всемирно известных американских фирм, для которых главными являются их клиенты. Среди них такие компании как Nike, McDonalds, Coca-Cola, Mars. В качестве примера можно привести также и европейские крупные компании, каждая из которых прежде всего ориентирована на потребителя и стремится создать для него максимально полезный продукт. Это компании BMV, Raffeizen Bank, Nivea, Mersedes. Российская практика пока бедна такими примерами, хотя и здесь есть компании, которые стали безусловными лидерами в своей отрасли. Это, например, «Евросеть», «Спортмастер», операторы мобильной связи (МТС, БиЛайн). Нужно отметить, что эти компании как раз осознали всю важность конечного потребителя и строят свою политику прежде всего на маркетинге и взаимоотношениях с клиентами.

В России, как и в современном мире маркетинг окружает нас повсюду. Мы все являемся потребителями, а потребителю очень трудно потеряться в многообразии предоставляемых товаров и услуг. Сегодня без маркетинга не обходится ни одна сфера жизнедеятельности человека. Потому что ситуация на рынке меняется чрезвычайно быстро, постоянно появляются новые рынки сбыта, новые продукты, новые технологии. Конкуренция растет огромными темпами. В таких условиях современному предприятию трудно выстоять, если игнорировать приемы маркетинга, самым важным понятием которого являются нужды человека. Ведь главное для производителя – это потребители его продукции. Вот почему так важно привлечь и удержать потенциальных и реальных клиентов. В успехе предприятия главную роль сегодня играет маркетинг, внедрение маркетинговой системы очень важно для российских предприятий.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

При оценке необходимости введения маркетинга на предприятии нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных Питером Ф. Друкером [14, стр. 90]:

Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, - это потребитель.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителей товара, ему продают. Никто не платит за товар – платят за получение удовлетворения.

Мнение производителя об «отличительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения.

Потребители – рациональные люди, но их рациональность – это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок в любой момент может исключить любого производителя. Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как цент. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

У производителя всегда есть как минимум два вида потребителей: это конечный потребитель и канал сбыта товаров.

Таким образом, ввиду прессинга конкуренции иностранных фирм, а также растущих и размножающихся отечественных, в связи со стремительным развитием рыночных отношений в России, появлением огромного разнообразия продукции очевидна необходимость введения маркетинга на российских предприятиях. Уже сегодня произошли заметные сдвиги в обучении маркетингу, накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга. Кризис 1998 года и его преодоление показали: уже далеко не все российские потребители находятся в плену дорыночных стереотипов. Уже подросло новое поколение, изначально незнакомое с ними. Теперь у потребителей есть право выбора и не всегда их выбор падает на дешевый некачественный товар. До сих пор маркетинг в России претерпевает трудности и в вопросах практического осуществления прав собственности, и в политике ценообразования. Здесь и сегодня применяется не маркетинговый подход (то есть, определяющим фактом купли-продажи является цена потребления), а подход, при котором определяющая цена – чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и посредников, но и компенсационные надбавки по кругу факторов риска. Но в цену уже постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур. Что касается российской специфики применения инструментария маркетинга, то в российскую практику прочно вошли многие аспекты мирового маркетинга. За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечение маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж. Тем не менее, отсутствие маркетинговой истории и маркетингового опыта в нашей стране сказываются на развитии маркетинга. всемирно известный профессор Филипп Котлер, «гуру маркетинга», пребывая в России, сказал, что маркетинг, который он описывает в своей книге «Основы маркетинга», в России не работает. Он считает, что Россия настолько специфична, что здесь нужен свой маркетинг, который учитывал бы особенности страны.

Специфичны для нашего общества и антимаркетинговые стереотипы, которые тормозят его развитие. Это, например, понимание маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Другой стереотип противоположен первому. Это понимание маркетинга как слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая возможна только на развитых рынках, но невостребована на незрелом российском рынке. Также считается, что маркетинг в силу своей сложности возможен только в крупных компаниях.

Специфика российского маркетинга объясняется также и некоторыми национальными традициями бизнеса, среди которых: приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явная недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера.

Таким образом, в условиях российского рынка организациям необходимо выводить свой профессионализм на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга.