2.2 Анализ маркетинговой политики на примере ооо «лана»

Рассмотрим организацию процесса маркетинга и маркетинговую политику предприятия, которая включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Управление маркетингом на ООО «ЛАНА» осуществляет менеджер отдела по коммерческим вопросам, под руководством коммерческого директора, что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

• изучение товарного рынка;

• реклама;

• сервисное обслуживание покупателей;

• гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ООО «ЛАНА» в области маркетинга являются:

• завоевание популярности и доверия у покупателей;

• увеличение своей доли на рынке города продукции собственного производства;

• оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли, по желанию покупатель может сделать специальный заказ, на доставку продукции к праздничному дню, в красивом оформлении.

Рассмотри товарную политику предприятия. Как было отмечено, предприятие занимается производством мясопродуктов и рыбными изделиями. Основную позицию в ассортименте занимают колбасные изделия, охлажденные полуфабрикаты, рыбная продукция.

Колбасные изделия - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1. Качество самого продукта

2. Качественная упаковка, привлекательный внешний вид;

3. Соблюдения технических условий, ГОСТы, сертификаты;

Речь идет только о качественной современной продукции:

1. Продукция поступает от производителя к покупателю в кратчайшие сроки, что влечет за собой свежесть и качество продукции;

2. Качество изготовления, чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

Рассмотрим основные отличия нашей продукции от других производителей:

• Во, первых продукт поступает от производителя к потребителю в кратчайшие сроки, что влечет за собой свежесть продукта. Используемое сырье для производства только мясо и рыбы выращенная в России.

• Наличие продукции первого и высшего сорта, качественная по составу, без консервантов, без сои.

• Наша продукция вкусная, определенные национальные рецепты, например сырокопченый кусок из мяса оленины.

• широкий ассортимент мясных, охлажденных полуфабрикатов, деликатесов, колбасы, рыбной продукции.

• Наше главное отличие это фирменные магазины, где всегда можно приобрести нашу продукцию по ценам от производителя.

Помимо изготовления и продажи продукции компания оказывает следующие услуги - доставку нашей продукции на основе тендера, с предоставлением скидки следующим бюджетным организациям:

1. Сотрудничество с МУП ЦРБ (больница);

2. ГУСО ЛДИПИ ( дом престарелых);

3. Детские сады;

4. Ленское ПТУ-20;

5. "Алмаздортранс" АК "АЛРОСА".

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования от ведущих российских и зарубежных производителей.

Сырье для производства ООО «ЛАНА» закупает в Алтайском крае, это экологически чистые российские продукты а именно: мясосырье – свинина, говядина, субпродукты. Что касается кур это Новоеловская птицефабрика Алтайского края, там закупаются: куры; п/ф из кур именно крылья; грудки; окорочка, бедра; голени. Доставка сырья в зимнее время производится до города Ленска путем «зимней» трассы, в период межсезонья (это время пока не началась навигация, либо наоборот), доставка осуществляется грузовыми самолетами.

Технология производства в колбасном цеху:

-Сначала заносят мясосырье на дефростацию тоесть на разморозку;

-Затем обвалка, это когда мясо отделяют от костей, и распределяют по сортам;

-Потом передают подготовленное сырье фаршесоставителю, на кутере делается фарш – для колбас;

-Далее готовый фарш отдают на шприц для изготовления колбас;

-Затем колбасы перемещают в камеру подготовки сырья, на созревание, потом в термокамеру до конечного приготовления, далее на склад, а в конце к покупателям.

Производительность линии: В сутки то есть в один рабочий день (это с 8 до 18) выработка составляет приблизительно одну тонну это в ассортименте. На сегодняшний день мощности производства загружены около 50 %.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности ООО «ЛАНА» является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Предприятие проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. Так, согласно политике предприятия, сегмент рынка по группам потребителей разбиваются на следующие подгруппы:

1. Потребители с доходом выше среднего — на эту группу потребителей ориентирована деликатесная группа, мясо маринованное на шашлык, охлажденная продукция. В основном клиенты именно с таким доходом пользуются услугой спец заказы.

2. Клиенты со средним доходом — на них ориентирована большая часть нашего широкого ассортимента, это продукты которые едятся каждый день например полуфабрикаты вареники, пельмени, варенная колбаса, молочная, сосиски, колбаса русская.

3. Клиенты с доходом ниже среднего — наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; это продукция с приемлемой стоимостью различные суп наборы, рыбные котлетки, всевозможные ливерные колбасы, колбаса молочная.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики ООО «ЛАНА». На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

• величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

• наличие и характер конкурентов на рынке,

• перспективы роста продаж;

• связь между ценой и объемами продаж,

• степень влияния на рынок государства,

• суммы издержек обращения.

Ценовая политика ООО «ЛАНА» состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

ООО «ЛАНА» использует методику расчета цены ''средние издержки плюс прибыль''. Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Так, оптовая цена рассчитывается следующим образом:

Ц1 = Се + П + НДС;

где Се - себестоимость; П - прибыль; НДС - налог на добавленную стоимость (на большой стаканчик составляет 10%);

б) Розничная цена:

Ц2 = Ц1 + Ц1 *20%.

Накладные расходы включает в себя: содержание цехов, заработная плата, отчисления на заработную плату, реклама, малоценка, авто услуги (табл. 2)

Таблица 2

Расходы ООО «ЛАНА», включаемые в стоимость цены единицы продукции

№	Вид расходов	Всего	1кв 2009г	2 кв 2009г	3 кв 2009г	4 кв 2009г	2010	2011
1.	Расходы на приобретения технических ресурсов	97215	2419	4242	5978	6724	34519	43333
	В том числе сырье и материалы	94672	2312	4135	5871	6617	33474	42263
	ГСМ и топливо	201	16	16	16	16	67	70
	Основные средства	2342	91	91	91	91	978	1000
2.	Расходы на оплату труда и отчисления на соц нужды	28696	2075	2075	2075	2075	9712	10684
3.	Арендная плата	297	38	38	38	38	70	75
4.	Расходы на оплату водо-, электро- потребления	3348	214	214	214	214	1042	1450
5.	Транспортные расходы	5880	475	475	475	475	1980	2000
6.	Налоги и сборы	2941	259	259	259	259	954	951
7.	Расходы на хоз нужды	5817	157	157	157	157	2589	2600
8.	Охрана	1171	43	43	43	43	499	500
9.	Реклама	772	67	67	67	67	244	260
10	Итого расходы	146137	5747	7570	9306	10052	51609	61853

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае – это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, посредника и конечного потребителя (см. рис. 2).

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение посредников ведет привлечение дополнительных потребителей.

ООО «ЛАНА»

Посредник

Конечный потребитель

Конечный потребитель

Рис. 2. Каналы распределения ООО «ЛАНА»

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

• Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

• Льготы для сотрудников (продукция с 10% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

ООО «ЛАНА» применяет различные формы и методы использования рекламы:

Печатная реклама. Важнейшие принципы печатной рекламы – «начало важнее конца». Информация, расположенная в верхней части рекламного сообщения важнее, чем то, что написано внизу. Заголовок должен привлечь внимание, но не должен быть слоганом, так как слоган – это резюме. Главное правило заголовка – визуализация. То есть очень важно, чтобы человек представил образ прочитанного. Также неплохо добавить в рекламное сообщение иллюстрации продукта. Такой рекламой пользуется ООО «ЛАНА». В год на реализацию такой рекламы затрачивается около 56700т.р. Плюс печатная продукция календари, флажки, кружки 6890т.р.

Реклама на телевидении. Самый дорогой вид рекламы, и вместе с тем самый легкий и эффективный способ информирования потребителя о своем товаре. Поэтому нужно очень тщательно подготовить рекламный ролик. Так как ООО «ЛАНА» позиционирует себя как производящая качественную продукцию фирма. Зритель ожидает от телевидения прежде всего развлечения, и рекламный ролик «ЛАНА» постановочный, развлекательный и то же время, несущий в себе информативность. Видеореклама держится на двух китах: демонстрация идеи продукта и демонстрация человека, «переживающего» идею продукта. У ООО «ЛАНА» достаточно качественный видеоролик который показывают на местных телеканалах в вечернее время около 2-3 часов. Затраты в год на рекламные видиоролики составляет 146100 т.р.

Радиореклама. Радиореклама не должна звучать как чтение вслух рекламного текста. Эффективная радиореклама – это небольшой радиоспектакль. Подобные ролики неудобны для создателей, потому что их нельзя повторять долгое время, постоянно нужно придумывать что-то новое, их не так просто создать. У слушателя должен возникать образ, он должен видеть то, что слышит. Именно такой радиорекламой и пользуется предприятие ООО «ЛАНА». За 2011 год «ЛАНА» потратила на радиорекламу 102800 т.р.

Самым эффективным средством, заставляющим покупателей приобретать мясоколбасные изделия, является стимулирование сбыта на местах продаж, или мерчандайзинг. Первым шагом на пути увеличения сбыта должен быть постоянный контроль над витриной и остатками, для чего рекомендуется ввести в организационную структуру предприятия мерчандайзеров либо торговых представителей.

Упаковка (а вернее, ее дизайн) тоже является методом мерчандайзинга. И тут «ЛАНА» воспользовалась советами маркетологов и на продукцию не содержащую соевые продукты (или растительный белок), а это весь сегмент ассортимента (колбасы первого и высшего сорта), на упаковке сделали крупную заметную надпись «Без сои» в форме печати. Этикетка сделана в красных и желтых цветах, такие цвета взяты потому, что исследования в области мерчандайзинга показывают, что эти цвета имеют наибольшее влияние на женщин (которые и являются представителями целевого рынка).

Инструментом мерчандайзинга является также консультирование на местах продаж, и не только конечных потребителей, но и продавцов, обслуживающих холодильную камеру с колбасными изделиями. Необходимо расположить к себе продавцов, равно как и заведующего магазином. Ведь нередко покупатели полагаются на мнение продавца, и если сделать из него своего союзника, то он первым делом будет рекомендовать «ЛАНАвкую» колбасу, а не его конкурентов.

Информационные плакаты, наклейки, указатели свисающие с потолка – тоже методы продвижения продукции на местах продаж, так называемы POS-материалы. Они призваны обратить внимание покупателя на товар и заставить его выделить товар из подобных вокруг. Здесь существует опасность перегрузки информацией или общим количеством в магазине. Представитель магазина сам решает, сколько и где будет размещено материалов.

Самый важный инструмент продвижения – это различные промо-акции. В случае с колбасной продукцией целесообразно проводить дегустации продукции с одновременным консультированием. Это позволяет повысить продажи в момент дегустации, а также существует долгосрочный эффект. Чтобы отследить эффективность проведенной акции, необходимо запросить в магазине информацию о продажах и проанализировать ее. Обычно не возникает трудностей с предоставлением данных, потому что, во-первых, это не запрещено и честно, а во-вторых, руководство магазина понимает, что им тоже выгодно стимулирование сбыта, так как общая прибыль повышается. Можно допустим в качестве эксперимента в одном из магазинов с ярко выраженной проблемой сбыта продукции «ЛАНА» и большими возвратами провезти дегустацию колбасных изделий. Дегустацию проводили на основе рекомендаций составленных мной с небольшими поправками с учетом особенностей места сбыта. Уже во время дегустации многие женщины (а их в магазине и соответственно, среди дегустаторов, оказалось большинство) покупали колбасу сразу после того, как попробовали. На дегустацию представляли не более 8 видов колбас и 3,4 вида мясных деликатесов. Дегустацию проводили 2 недели подряд в пятницу и субботу с 5 до 8 часов вечера. По наблюдениям продавцов, в это время наблюдается пик покупательской активности. На второй недели спрос вырос два раза.

В заключение анализа маркетинговой деятельности предприятия, необходимо провести анализ конкурентной среды ООО «ЛАНА». Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 3)

Таблица 3

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	ООО «ЛАНА»	ООО «Гурман»	ООО «Скиф»
К ачество	Высокое	Среднее	Среднее
Технические характеристики продукции	Современные Технологии, ГОСТы, сертификаты	Среднее качество Соя, белки	Технология производства подобна нашей
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ.	Периодическая с использованием всех видов носителей

Продолжение таблицы 3

Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, средний профессионализм менеджеров	.Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при среднем качестве	Наибольшее качество обслуживания и продукции

Как видно из таблиц, основным конкурентом является компания ООО «Скиф» занимающаяся производством колбас и мясных полуфабрикатов в Республике Саха Якутии городе Якутске, т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

С помощью таблицы 4 рассчитаем в динамике показатели, характеризующие конкурентоспособность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2008–2010 гг.

Таблица 4

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность ООО «ЛАНА»

Наименование показателя	Период		Изменение
	2009	2010	Тыс. руб.	В %
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	89,2	88,0	-	-1,2
Спрос на услуги предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	13720,7	6891,6	-6829,1	-49,7
Расходы на маркетинг, тыс. руб.	289,0	296,0	7	+2,4
Общий объем продаж товаров на рынке, млн. руб.	27894,3	28178,0	283,7	+1,0
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	3278,0	2679,0	-599	-18,2
Затраты на рекламную деятельность, тыс. руб.	365,2	298,7	-66,5	-18,2

Так, согласно данным табл. 4, на конец рассматриваемого периода незначительно снизилась доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли; значительно снизился спрос на услуги предприятия (до 49,7%), сумма затрат на функционирование системы сбыта (на 18,2%) и затраты на рекламную деятельность (на 18,2%); при этом незначительный рост показали расходы на маркетинг ( на 2,4%), и общий объем услуг на рынке (+1,0%) после активного спада в 2009 году в связи с кризисными явлениями в экономике региона.

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия в 2009-2010 (по данным на 01.10.2010) годах согласно формулам (1)-(7), представленным в Приложении 5.

1. Конкурентоспособность по продукту: коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

А) КРД 2010 = 6891,6 / 28178,0 = 0,24,

КРД 2009 = 13720,7 / 27894,3 = 0, 49,

Б) КПП 2010 = 1; (т.к. отсутствует предпродажная подготовка)

КПП 2009 = 1; (т.к. отсутствует предпродажная подготовка)

В) КИОП 2010 = 1; (т.к. Объем продаж н.п. = Объем продаж к.п.)

КИОП 2009 = 1. (т.к. Объем продаж н.п. = Объем продаж к.п.)

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ 2010 = 1,77;

КУЦ 2000 = 1,89.

3. Конкурентоспособность по доведению услуги до потребителя:

коэффициент доведения услуги до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ 2010 = 1,77 × 26790 / 24130 = 1,96;

КСБ 2009 = 1,89 × 32780 / 31080 = 1,99.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения услуги:

коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д 2010 = 1 × 2987 / 2430 = 1,22;

Крекл. д 2009 = 1 × 3652 / 3250 = 1,12.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности (ККМД).

ККМД 2010 = (0,24+1+1+1,77+1,96+1,22)/6 = 1,19;

ККМД 2009 = (0,49+1+1+1,89+1,99+1,12)/6 = 1,24.

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП 2010 = 1,19 × 0,98 × 1,24 = 1,44,

ККП 2009 = 1,24 × 0,94 × 1,54 = 1,79.

Таким образом, в 2009 и 2010 годах фирма имела довольно средний коэффициент конкурентоспособности, находясь в положении «рыночных последователей», проводя политику следования за отраслевым лидером, не рискуя, но и не проявляя пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. При этом в 2010 году мы наблюдаем снижение коэффициента на 0,35 проц. пунктов, что является отрицательной тенденцией.