2.1. Встановлення цін на нові товари

При встановленні ціни на новий товар, розрізняють підходи до встановлення ціни на новий товар, що імітує вже існуючий, і на зовсім новий, що не має аналогів та захищений патентом.

Підприємство яке планує розробку нового товару-імітатора, стикається з проблемою його позиціювання. Тобто фірма повинна прийняти рішення про позиціювання товару відносно його аналогів, що вже виробляються конкурентами, за показниками якості та ціни. При цьому можливі чотири варіанти позиціювання товару-новинки (рис. 1).

Якість	Ціна
		Висока	Низька
	Висока	Преміальні націнки	Висока споживча цінність
	Низька	Завищена ціна	Економія

Рис. 1. Позиціювання товару-новинки

Перед фірмою, яка випускає на ринок новий, захищений патентом товар, стоїть складне завдання встановлення стартової ціни на нього. Фірма може обирати одну із двох стратегій:

• „збирання вершків“;

• проникнення на ринок.

Підприємства, які виходять на ринок з новими товарами, як правило, встановлюють на них високі ціни для того щоб отримати високий прибуток (тобто „збирати вершки“). Цей метод є доцільним за умов, коли:

• якість та імідж товару виправдовує високу ціну;

• на ринку повинно бути достатньо покупців, готових придбати товар за даною ціною;

• конкуренти не повинні мати можливості швидко вийти на ринок з аналогічним товаром.

Багато підприємств застосовують стратегію проникнення на ринок з товаром-новинкою. Для того, щоб швидко і глибоко проникнути на ринок, тобто швидко привернути максимальну кількість покупців, встановлюються низькі ціни. Цей метод дозволяє забезпечити високий рівень продажу, що призводить до зниження витрат (ефект масштабу) і дозволяє що більше знижувати ціни. Для встановлення низьких цін необхідно:

• ринок повинен мати високий рівень чутливості до ціни (еластичний попит)

• при зростанні обсягів виробництва, витрати повинні зменшуватись (ефект масштабу)

• ціна повинна бути настільки низькою, щоб фірма могла уникнути конкурентів.

2.2. Встановлення цін в межах товарної номенклатури

При встановленні цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, необхідно досягти такого поєднання цін на кожний товар, яке б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому. При цьому існують наступні найпоширеніші випадки:

• Встановлення цін в межах товарного асортименту. Керівництво підприємства може прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу.

• Встановлення цін на супутні товари, пропонуючи разом з основним товаром вироби та речі, які його доповнюють.

• Встановлення цін на обов'язкові предмети, які використовуються разом з основним виробом (фотоплівка, програмне забезпечення тощо). Виробники, як правило, призначають низькі ціни на основний товар, а на обов'язкові предмети встановлюють високі націнки. У сфері послуг ця методика називається встановленням подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обов'язкову плату (абонентна плата за телефон), та плата за користування послугою (похвилинна оплата розмов). При цьому фіксована частина плати повинна бути невеликою.

• Встановлення цін на побічні продукти виробництва. В результаті виробництва можуть виникнути побічні продукти. Якщо їх утилізація коштує дорого, це може вплинути на ціну основного продукту. Тому виробники, як правило, погоджуються на будь яку ціну, яка б перевищувала витрати на зберігання та доставку.

• Встановлення цін на товарні набори. Продавці поєднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна, кожного з товарів, що входять до набору (наприклад, сезонний абонемент на стадіон). Однак ціна набору при цьому має бути досить низькою, щоб покупець зацікавився такою пропозицією.

Лекція 3. Коригування цін

Ключові слова і терміни: знижка, залік, диференційоване ціноутворення, ціноутворення з врахуванням психології покупця, ціноутворення з метою стимулювання збуту, ціноутворення за географічним принципом, франко-ціна, зональне ціноутворення.