Раздел 9. Разработка товаров. Товары, товарные марки, услуги.

Определение понятия «товар» в маркетинге. Основные виды классификации товаров. Использование марок. Упаковка товара. Маркировка товаров. Многомарочный подход. Услуга как товар в маркетинге. Товарный ассортимент и номенклатура. Функциональные свойства товаров. Эргономические свойства товаров. Качество товара. Свойства товара. Дизайн товара. Рыночная атрибутика товара.

Перечень вопросов

Товар в маркетинге.

Классификация товаров.

Изучение жизненного цикла товаров.

Формирование товарной стратегии.

Обеспечение конкурентоспособности товаров.

Рыночная атрибутика товаров.

Основные понятия

Товар; три уровня управления товарами; товарная единица; товарная номенклатура; товарный ассортимент; товарный знак; товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; товары особого спроса; товары пассивного спроса; товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; упаковка; услуги; марочный знак; марочное название; марка; авторское право.

Контрольные вопросы

1. Различите на конкретных примерах понятия « товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением», «товар с развитием».

2. Дайте основные классификационные характеристики товарам широкого потребления и отличите их по этим признакам от товаров производственного назначения.

3. Приведите пример покупки товара импульсивного выбора. Какие черты характеризуют импульсивную покупку, товар импульсивной покупки?

4. Каким должен быть комплекс маркетинга для товаров пассивного спроса?

5. Как можно расширить границы завоевавшего успех марочного названия товара?

6. Что такое многомарочный подход в маркетинге?

7. Какими чертами обладает упаковка как орудие маркетинга? Можно ли так утверждать?

8. Какие функции выполняет этикетка, сколько функций Вы можете назвать?

9. Свяжите проблемы упаковки с проблемами общественно-социального характера.

Раздел 10. Понятие нового товара в маркетинге и процесс разработки новых товаров

Классификация новых продуктов. Факторы успеха и неудач новых товаров. Риски при разработке новой продукции. Этические и правовые аспекты разработки новой продукции. Перепозиционирование продукта. Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта на рынок.

Перечень вопросов

Понятие нового продукта.

Классификация «новых продуктов» в мировой практике.

Основные этапы разработки товара-новинки.

Стратегии выведения нового продукта на рынок.

Жизненный цикл нового товара.

Оценка потенциала доходности новых товаров.

Стратегические установки по эффективному продвижению новых товаров на рынок.

Основные понятия

Новый продукт, нововведения; новый товар-дубликат; модификация товара; революционно новый продукт, продукт улучшенный, продукт следующего поколения, расширение товарной группы, расширение ассортимента; перепозиционирование продукта, компромиссный продукт, ценовая политика, выведение продукта на рынок, псевдоновый продукт; пробный рынок; период окупаемости; концепция товара; прототипы товара; пробный маркетинг; имитация магазинного испытания; эксперимент «волна продаж»; поддержка. марки.

Контрольные вопросы

1. Дайте наиболее короткое и точное понятие «новому» товару.

2. Основная задача этапа формирования идей — ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе разработке нового товара производители впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте пояснение.

4. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом их этапов жизненного цикла товара.

5. Свяжите примеры основных классификационных групп товаров с торговыми марками наиболее известных групп производителей; какие из перечисленных являются новыми товарами?

6. Покажите проявление факторов успеха для продвижения на рынок новых товаров, рано начатого их освоения.

7. Приведите примеры и обоснуйте главные причины поражения новых товаров и услуг; как можно было избежать поражения — какие условия при проектировании комплекса маркетинга оказались главными причинами поражения?

8. Покажите примеры реализации основных этапов разработки товара — новинки; какие риски несут компании на каждом из этапов?

9. Дайте оценку потенциала доходности новой продукции