6.1.4 Факторы, влияющие на модель поведения потребителей при подаче жалоб

Когда потребители сталкиваются с недобросовестным обслуживанием, их первона­чальная (часто бессознательная) реакция связана с оценкой того, что именно постав­лено на карту. Потребители, подающие жало­бы, выражая свое недовольство, преследуют две главные цели. Во-первых, они желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторная починка автомобиля или еще одна химическая чистка одежды). Если их требования остаются неудовлетворенными, они даже могут инициировать судебный процесс. Во-вторых, они стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно, намеренно унижая и запугивая потребителя, либо служащие явно пренебрегают своими обязанностями по отношению к нему (когда, например, продавщица магазина обсуждает прошедшие выходные с сотрудницами, демонстра­тивно игнорируя покупателей, ждущих товара по ту сторону прилавка), это негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека. При этом покупатели часто заслуженно требуют большего уважения и внимания к себе и, не по­лучая его, начинают волноваться и раздражаться.

Следует помнить, что подача жалобы предполагает определенные затраты. Под этим может подразумеваться цена марки на конверте или плата за телефонный разговор, время и усилия, требующиеся на то, чтобы написать подробное письмо или доходчиво изложить недовольство в устной форме, а также психологический риск, возникающий в процессе споров и нелицеприятных объяснений с провайдером услуг, который осо­бенно ощутим, если клиент лично знаком с данным служащим и, возможно, все еще намерен обращаться в эту фирму в будущем. Всего этого вполне достаточно, чтобы удержать неудовлетворенного клиента от жалобы. Зачастую ему просто легче обрати­ться за услугами к другой организации, особенно если в материальном смысле потери такого перехода незначительны или вообще отсутствуют. Так, например, если клиент недоволен услугами туристического бюро, ему ничто не мешает в следующий раз об­ратиться в другую аналогичную организацию.

Подача жалобы остается одной из форм социального взаимодействия. Следователь­но на нее оказывает немалое влияние восприятие социальных ролей и норм. Так, в сферах обслуживания, в которых потребители об­ладают "незначительной властью" (т.е. считают, что не могут влиять на процесс или контролировать его), люди жалуются менее активно.

6.1.5 Жалобы как данные для исследования рынка. Облегчение процедуры подачи жалоб

Организации, которые действительно стремятся повысить качество обслуживания, относятся к жалобам как к одному из способов контроля над эффективностью и каче­ством услуг, как к средству определить, какие измерения и нововведения необходимы для усовершенствования структуры сервисного процесса. Так, жалобы на медленное обслуживание и бюрократизм могут стать полезным сигналом о низкой продуктивности сервисного процесса в целом. Чтобы такая информация стала ценной для совершен­ствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифициро­вать, обрабатывать и анализировать. Все это требует разработки и внедрения четко от­работанной системы сбора жалоб независимо от места их поступления, — что отнюдь не исключает своевременного решения каждой отдельной проблемы, — и передачи их в специализированный централизованный каталог жалоб компании (подробный спи­сок всех жалоб потребителей, поданных на данного провайдера услуг). Трудность ко­ординации этого процесса заключается в том, что жалобы могут поступать по разным каналам, например, через:

• сотрудников фирмы, непосредственно контактирующих с клиентами лично или через средства телекоммуникации;

• посреднические организации, действующие от имени главного поставщика услуг;

• менеджеров, обычно работающих "за кулисами", к которым неудовлетворенный клиент обращается как к представителям более высокой инстанции фирмы;

• специальные карточки с жалобами и предложениями, присланные по почте или опущенные в специальный ящик на сервисном предприятии;

• жалобы, поданные третьим лицам: организациям по защите прав потребителей, юридическим агентствам, торговым организациям и другим клиентам.

Самые важные и полезные функции таких централизованных каталогов жалоб за­ключаются в следующем:

- создание базы для отслеживания работы со всеми жалобами, чтобы гарантировать решение возникающих проблем;

- раннее предупреждение об ухудшениях того или иного аспекта сервисного процесса;

- указание на вопросы и те­мы, требующие более тщательного исследования.

Фирмы, которые нашли верный способ централизовать все данные по жалобам своих клиентов, часто обнаруживают, что они стали ценной основой для дополнительных исследований рынка. Для этого они используют выборки, основанные на больших сегментах потребителей, включая тех, которые — в силу культурных традиций или по каким-либо иным причинам — избегают заявлений о претензиях. При этом следует отметить, что личные интервью или общение по телефону намного превосходят по эффективности опросы по почте или в магазине, поскольку позволяют более глубоко исследовать, что именно лежит в основе некоторых отзывов клиентов о полученных услугах. Опытный и квалифициро­ванный интервьюер может выведать у потребителей весьма ценную информацию, за­давая им, например, следующие вопросы.

• Можете ли вы сказать, что именно вызвало у вас такие эмоции?

• Кто (или что) явился причиной данной ситуации?

• Каковы были действия сотрудников, непосредственно контактирующих с кли­ентами?

• Что, по-вашему, должна предпринять фирма, чтобы избежать таких ситуаций в дальнейшем?

Каким же образом менеджеры могут облегчить недовольным клиентам процедуру подачи жалоб на недостатки в обслуживании? Многие компании усовершенствовали процедуру сбора жалоб, организовав специальные бесплатные телефонные линии, карточки для замечаний своих клиентов, а также видео- и компьютерные терминалы для записи жалоб и предложений. Некоторые компании пошли дальше, требуя, чтобы их сотрудники спрашивали у покупателей, все ли в порядке, и принимали меры, если клиент оставался чем-то недоволен. Само собой разумеется, сбор жалоб совсем не обязательно означает решение проблемы. По сути, простое коллекционирование жа­лоб способно только ухудшить ситуацию! Несомненно, дружеское внимание работни­ков сервисной фирмы лучше, чем раздраженность и невнимательность, однако задача состоит в том, чтобы наметить стратегию усовершенствования сервисного процесса, которая поможет персоналу решать возникающие проблемы быстро и эффективно, обеспечивая тем самым полное удовлетворение клиентов.