3.3. Постановка коммуникационной цели

Коммуникационная цель стратегии продвижения описывает реакцию целевой аудитории, которую должна вызвать коммуникация. Постановка коммуникационной цели в процессе планирования стратегии продвижения обусловлена сложностями операционализации экономических целей и необходима для:

1. определения структуры комплекса продвижения;

2. осуществления контроля за реализацией стратегии продвижения и общей маркетинговой стратегии;

3. формирования бюджета отдельных коммуникационных кампаний исходя из целей и задач.

Установление коммуникационной цели производится в следующем порядке.

На первом этапе анализируется жизненный цикл товара или товаров и степень принятия товара потребителями. Результатом анализа должна быть информация об этапе жизненного цикла, на котором находится товар или большая часть товаров, и о существующем уровне реакции потребителей по отношению к предложению фирмы.

Второй этап представляет собой экспертный анализ степени вовлеченности покупателей в процесс покупки (высокая или низкая) и метода принятия решений о покупке (преимущественно интеллектуальный или эмоциональный) и определение при помощи матрицы вовлеченности порядка возникновения реакций.

На третьем этапе на основе полученной информации осуществляется выбор коммуникационных целей стратегии продвижения. Для этого предлагается использовать разработанную с учетом различных моделей покупательского поведения матрицу коммуникационных целей продвижения (таблица 3).

Таблица 3

Матрица коммуникационных целей продвижения

Этапы жизн. цикла Уровни р-ии	Выведение	Рост	Зрелость	Спад
Познавательная
Эмоциональная
Поведенческая
Послепокупочная

Цели коммуникации устанавливаются для этапа жизненного цикла, на котором находится товар в плановом периоде, и для реакции, которой необходимо добиться после уже существующей. Реакция может считаться существующей, если она распространилась как минимум среди 50 % (часть потребителей, согласно кривой восприятия [95, с. 374], подверженная воздействию внешних коммуникаций) планируемой доли целевой аудитории (для первичных покупок) или 50 % аудитории, которую необходимо дополнительно привлечь в соответствии с планом маркетинга.

В качестве основных устанавливаются коммуникационные цели, характерные для конкретного этапа жизненного цикла, и способствующие достижению реакции, определяющей решение покупателей с определенной моделью поведения:

0. познавательной для “Обучения”;

1. эмоциональной для “Эмоциональности”;

2. поведенческой для “Рутины” и “Гедонизма”.

Цели, необходимые для достижения последующих уровней реакции, вплоть до послепокупочной, могут быть использовать как основные, если предыдущие уже достигнуты, либо как дополнительные - для контроля реализации стратегии.