3.6. Планирование процедуры контроля

Процедура контроля реализации стратегии продвижения является последним ее элементом. На этом этапе необходимо решить три основные задачи:

1. установить контрольные показатели;

2. определить сроки контрольных измерений;

3. разработать механизм корректировки стратегии.

Объектами контроля стратегии являются:

0. экономические результаты деятельности предприятия, отражающие достижение экономической цели стратегии продвижения;

1. реакция целевой аудитории, отражающая достижение коммуникационной цели стратегии продвижения;

2. рентабельность продвижения в разрезе целевых рынков, как показатель эффективности планирования;

3. факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на процесс планирования стратегии.

Показатели достижения экономической цели контролируются ежемесячно нарастающим итогом, что позволяет, в случае превышения допустимых отклонений, скорректировать планы. Допустимыми могут считаться отклонения от намеченных результатов, находящиеся в пределах операционных расхождений, отражающих имеющийся потенциал повышения эффективности в рамках существующей стратегии (обычно в маркетинге допустимыми считаются отклонения в 10 %). Кроме того, на допустимую величину отклонений оказывает влияние уровень нестабильности внешней среды. Вопрос о величине отклонений решается в рамках стратегического маркетингового планирования и общего аудита маркетинга, поэтому более подробно здесь не рассматривается. Хотелось бы только отметить, что расхождения промежуточных результатов с промежуточными целями могут превышать итоговые допустимые отклонения, но в течение года обязательно должна прослеживаться тенденция сокращения этих расхождений.

Контроль достижения коммуникационных целей может вестись по трем направлениям (в зависимости от характера цели):

1. контроль познавательной реакции - измерение известности и знаний;

2. контроль эмоциональной реакции - измерение отношения на основе композиционного подхода (исследование восприятия различных атрибутов товара);

3. контроль поведенческой реакции - измерение количества покупателей, посетителей, доли рынка;

4. контроль послепокупочной реакции - измерение удовлетворенности / неудовлетворенности.

Анализ рентабельности продвижения в разрезе целевых рынков необходим для оценки эффективности стратегии и возможного изменения при планировании на очередной период ее базовых элементов.

Контроль за состоянием внешней и внутренней среды имеет смысл вести постоянно на протяжении всего планового периода, так как значительное изменение факторов, учитываемых при разработке плана продвижения и определяющих его вид, может сильно понизить эффективность стратегии.

Неэффективность стратегии продвижения может быть связана с ошибками при планировании, с изменением состояния внешней или внутренней среды предприятия либо с некачественной реализацией намеченного плана. В первых двух случаях принимаются решения о корректировке стратегии, во втором - о повышении эффективности управления реализацией стратегии.