3.5. Формирование структуры комплекса продвижения

Планирование структуры комплекса продвижения - ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат (оптимизация структуры) во многом определяет эффективность комплексного подхода, а следовательно, и стратегии в целом. На данном этапе требуется ответить на два главных вопроса:

1. какие виды продвижения целесообразно использовать в рамках стратегии;

2. каким должно быть соотношение этих средств.

Решение принимается на основе факторного анализа состояния внешней и внутренней среды предприятия. Список факторов, оказывающих влияние на выбор структуры комплекса продвижения, а также направленность их действия представлены в таблице 4. Знак “+” в соответствующей клетке говорит о целесообразности использования инструмента продвижения в данных условиях, “-” не рекомендует его применять. Ноль говорит о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникации.

Оценка влияния фактора на целесообразность включения конкретного вида продвижения в комплекс стратегии производится экспертами по шкале от -2 до +2:

0 - не оказывает влияния;

1 - слабое влияние;

2 - сильное влияние.

Результаты анализа оформляются в виде таблицы 5. В предпоследней строке показана суммарная оценка для каждого вида продвижения, в последней - та же оценка, но в процентах от общей. Структура комплекса продвижения формируется отдельно для каждой целевой аудитории на основе полученных долей.

На базе этой таблицы строится профиль комплекса продвижения, представляющий собой диаграмму (рис.2), на осях которой откладываются удельные веса средств продвижения в комплексе. Профиль позволяет более наглядно отразить структуру продвижения и упростить сравнительный анализ различных комплексов (для разных аудиторий; планируемого и прошлого комплекса).

В дальнейшем с учетом сформированной структуры продвижения для каждой целевой аудитории разрабатываются стратегии более низкого уровня: рекламная, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Планирование начинается с того вида продвижения, которое имеет наибольший удельный вес в комплексе, и продолжается в порядке убывания долей. В условиях ограниченности общего бюджета фактически комплекс продвижения может оказаться не полным по сравнению с плановым. В этом случае структура комплекса может быть пересчитана среди оставшихся видов.

Мероприятия, входящие в эти частные стратегии, направлены на решение конкретных коммуникационных задач, поэтому для планирования бюджетов здесь рекомендуется использовать метод “увязывание целей и задач”. Это позволит сделать общий бюджет стратегии продвижения экономически более обоснованным (как элемент инвестиционного плана).

После разработки планов конкретных коммуникационных мероприятий структура комплекса продвижения и цифры общего бюджета корректируются с учетом фактических затрат, необходимых для реализации планов и достижения поставленных задач.

Таблица 4

Влияние факторов внешней и внутренней среды

на формирование структуры комплекса продвижения

Фактор и его состояние		Направленность воздействия фактора
		Реклама		Личная продажа	Стимул. сбыта	Пропаганда
1. Товар 1.1. с отличит. преим-ми без отлич. преим-тв 1.2. тех. сложный простой	+ - - +		0 + + 0	0 0 0 0	0 0 + 0
1.3. дорогой дешевый 1.4. стандартный нестандартный 1.5. этап выведения этап роста этап зрелости этап спада	0 + + - + + + +		+ - 0 + + + 0 -	+ - 0 0 + - + -	0 0 0 0 + + 0 -
2. Целевая аудитория 2.1. много субъектов мало субъектов 2.2. концентрированная разбросанная 2.3. высокая вовлеченность низкая вовлеченность 2.4. интеллектуальн. выбор эмоциональный выбор 2.5. особ. условия покупки нет особых условий	+ - 0 + 0 + 0 + - +		- + + - + - + - + 0	0 0 0 0 + - 0 0 0 0	+ - 0 + + - 0 0 0 0
3. Целевая реакция познавательная эмоциональная поведенческая послепокупочная	+ + 0 +		+ + + -	- - + -	0 + 0 +
4. Рынок 4.1. жесткая конкуренция слабая конкуренция 4.2. доступ. ср-ва коммун. недост. ср-ва коммун. 4.3. стабильный спрос сезонные колебания	+ 0 0 - 0 0		0 + 0 - 0 0	+ 0 0 - 0 +	+ 0 0 - 0 0
5. Бюджет продвижения 5.1. большой бюджет 5.3. ограниченный бюджет	0 -		0 +	0 +	0 +

Таблица 5

Формирование структуры комплекса продвижения

Факторы, влияющие на структуру продвижения	Оценка влияния фактора (от -2 до +2)
	Реклама	Личная продажа	Стимул. сбыта	Пропаганда
1. Товар
2. Целевая аудитория
3. Целевая реакция
4. Рынок
5. Бюджет продвижения
ИТОГО, в баллах
ИТОГО, в %

Реклама, %

Стимул, % Личн. продажа, %

PR, %

Рис.2. Профиль комплекса продвижения