Политика ценообразования на предприятии

Выбор общего направления в ценообразовании на предприятии и подходов в определении цены на новую продукцию осуществляется экономическими службами и службой маркетинга. Цена на товар должна быть выгодна для производителя и чтобы она была приемлема для потребителя.

На политику ценообразования влияют две группы факторов: внутренние и внешние.

Внутренние Цели предприятия в кратко­срочном и долгосрочном пе­риоде Издержки производства Комплекс маркетинга

Внешние Тип рынка и спрос Наличие конкурентов Прочие факторы (процент-ная ставка, уровень инфля-ции, уровень налогов и т.д.)

1. Целями предприятия могут быть

   1. выживание (держаться на плаву). Данная цель характерна для предприятий, которые имеют очень много конкурентов. А также которые выпускают товары, потребительские свойства которых меняются в соответствии с требованиями покупателей. Предприятие выбирает политику ценообразования низких цен.

   2. максимизация прибыли в текущем периоде

   3. завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие выбирает цены, приближающиеся к минимальным с тем, чтобы расширить объем продаж

   4. улучшение качества продукции. Это требует капитальные вложения в НИОКР, в связи с чем повышаются издержки, но продукция пользуется устойчивым спросом при более высоких ценах, чем у конкурентов

2. Уровень минимальной цены устанавливается в соответствие с затратами на производство. Цена устанавливается по принципу:

Цена = затраты + надбавка

Определение минимальной цены продаж

Минимальная цена продаж обусловлена внутренними факторами и в большей степени зависит от затрат на производство. Существует два метода расчета минимальной цены

1. Расчет минимальной цены на основе полных затрат

P_min=C_n+ Н_1, где C_n – себестоимость единицы продукции (все затраты на производство и реализацию), Н₁(надбавка) – некоторый уровень прибыли на единицу продукции, который обеспечивает выплату налогов и инвестирование в производство. Как правило, надбавка выражается в процентах от себестоимости.

Процент надбавки, как правило, считается исходя из показателя ROI (%)-отдача от инвестиций:

2. Метод контрибуции (исходя из переменных затрат):

Р=ПерИ₁+Н₂ .

Надбавка (Н₂) должна быть такова, чтобы покрыть постоянные издержки предприятия и получить ожидаемую прибыль.

Расчетная цена должна быть скорректирована с учетом рыночных условий, т.е. с учетом внешних факторов, влияющих на цены: если рыночная цена на аналогичный продукт ниже уровня расчетной цены, то предприятию надо либо поступиться частью прибыли и снизить цену, либо рассмотреть вопрос о целесообразности выпуска данной продукции. В краткосрочном периоде минимальная цена может опускаться до переменных издержек, но в долгосрочном периоде должна покрывать все издержки.

При установлении цены, предприятие может выбирать разные подходы:

1. Выбор цены ниже чем у конкурентов. (цена проникновения на рынок). Прибыль предприятие обеспечивает за счет увеличения объема продаж. Подход эффективен, если издержки предприятия ниже, чем у конкурентов.

2. Установка цены выше, чем у конкурентов. Эта политика называется "политикой снятия сливок". Данный подход эффективен, если предприятие выводит на рынок высококачественный и престижный продукт и делает ему соответственно рекламу.

3. Установление цены исходя из уровня затрат и уровня рентабельности. Это традиционный подход (затратный механизм). Недостаток: не учитывается спрос на продукцию. Результатом может быть либо недополучение прибыли либо затоваривание.

4. Установка цен по типу доход от инвестиций. Этот подход сложен, т.к. приходится планировать объем продаж, затраты на несколько лет вперед.

5. Установка цены чуть ниже круглого числа (психологическая цена). Создает у покупателя иллюзию.

6. Ценовое выравнивание. Действие основано на предположении что у каждого покупателя держится в голове система цен на какие-то категории товаров. Покупатель берет, если цены не противоречат этим представлениям.