Какими способами могут быть реализованы изменения:
А) введением новых поддерживающих сил, устранение сдерживающих сил, преобразованием сдерживающей силы в поддерживающую;
Б) мотивация, обучение, контроль, планирование;
В) трансформационное руководство, стимулирующее обучение, коммуникативная харизма.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Существуют четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей (рисунок 51).
Рисунок 51 – Принципы, формирующие представление о
поведении потребителей
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
На поведение потребителя влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. особое значение при формировании поведения потребителя имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
В качестве потребителей на рынке выступают:
Конечные потребители;
Организации (предприятия) – потребители.
Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители) и семьи, покупающие товар для личного использования
Организации закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Поведение конечных потребителей обусловлено характером потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рисунок 52).
Рисунок 52 – Система личных потребностей
Абсолютные потребности – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества.
Действительные потребности – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в будущем. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила.
Платежеспособные потребности – ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально – экономического, культурного, психологического характера.
К экономическим факторам относят:
величина и распределение национального дохода;
денежные доходы населения и распределение по группам потребителей;
объем и состав товарного предложения, уровень и соотношения различных цен на товары;
степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;
уровень торгового обслуживания.
Социальные факторы:
распределительная политика;
социальная культура общества;
культура потребления;
мода; этические вкусы.
Демографические факторы:
численность населения и его состав;
численность и состав семей;
соотношение между городскими и сельскими жителями;
процессы миграции населения.
Национально – исторические – традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:
холостяковый период;
полная семья на первой стадии: молодые пары;
полная семья на второй стадии: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
пожилые супружеские пары;
престарелые одиночки.
На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так супружеская пара с малолетними детьми основное внимание уделяет первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента.
Группа личностно – психологических факторов потребителей:
стиль жизни;
общественный статус;
убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как престиж и авторитет.
Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностями. Установка – выражает готовность, предрасположение субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.
Известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фейда основана на признании действия определенных психологических сил, формулирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.
Теория мотивации А. Маслоу исходит из определенной иерархии потребностей, объясняя что человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
Для организации важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.
Опыт маркетинговое деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов (рисунок 53)
Рисунок 53 - Мотивационные факторы, оказывающие влияние на
покупку товара
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории (У. Джеванс, Л. Вальрас, К.Менгер) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется степенью полезности и для потребителя, и для продавца.
Способность потребления и спроса меняться в определенных границах под влияние экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.
Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования.
Моделирование поведения потребителя
Исследование потребителя ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рисунок 54).
Рисунок 54 – Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе оценки потребности, потребления и спроса используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма.
На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре:
- персональные (семья, друзья);
- коммерческие (реклама, продавцы, упаковка);
- публичные (средства массовой информации);
- эмпирические (опыт, испытания).
Третий этап – моделирование поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рисунок 55).
Рисунок 55 – Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.
Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, отрицательная – ослабляет интерес к нему.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребностей с учетом социально – экономических и демографических характеристик. Наряду с этим получила развитие эмперическая типология на основе психологического анализа поведения (интересы, хобби, консервативность, представление о жизненных ценностях).
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам. панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведение потребителей.
Моделирование поведения организаций – потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Процесс поведения организаций – потребителей так же может быть смоделирован (рисунок 56).
Рисунок 56 – Модель процесса покупки товаров
производственного предназначения (по Ф. Котлеру)
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам производитель товаров может рассчитать эффективный план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций.