1. Ризик, пов'язаний з лідерством у зниженні витрат

Фірма, що лідирує в зниженні витрат і прагне зберегти своє становище, відчуває постійний тиск. Це означає, що лідер повинен вкладати інвестиції в сучасне обладнання, протистояти спокусі розширити асортимент та уважно стежити за технічними новинками. Зниження витрат ніяк не впливає автоматично _на розширення обсягів виробництва. Без постійної пильності неможливо також користуватися перевагами економії в масштабах.

Необхідно уважно ставитися до таких небезпечних моментів:

• технологічні досягнення, які зводять нанівець цінність інвестицій та ноу-хау;.

• нові конкуренти і послідовники, які досягають аналогічних переваг у витратах шляхом імітації чи інвестицій у сучасне обладнання;

• нездатність вловити необхідність зміни продукції чи ринку в результаті поринання в проблеми зниження витрат;

• інфляційне зростання витрат, яке підриває здатність компанії підтримувати достатньо великий диференціал цін, щоб звести до мінімуму зусилля конкурентів чи інші переваги диференціації.

2. Ризик, пов'язаний з диференціацією Диференціація пов'язана з деякими небезпеками.

1. Розрив у витратах компанії, що диференціює свою продукцію, і тих конкурентів, які обрали стратегію лідерства в зни­женні витрат, може виявитися занадто великим для того, щоб компенсувати його особливим асортиментом, послугами чи пре­стижем, які дана компанія може запропонувати своїм покупцям. Якщо диференційована компанія надто відстає в зниженні витрат у зв'язку зі змінами в технології чи через неуважність, компанія з низькими витратами може перейти в сильну атакуючу позицію.

2. Потреба покупців у диференціації продукції може знизитися, що можливо із зростанням їх інформованості.

3. Імітація може приховати відчутну різницю, що взагалі характерно для галузей, які досягли стану зрілості.

3. Ризик фокусування

Із стратегією фокусування також пов'язані різного роду небезпеки.

1. Посилення різниці у витратах між: компаніями, що обрали стратегію фокусування, та іншими виробниками може анулювати всі переваги, пов'язані з обслуговуванням вузької цільової групи, чи переважити ефект диференціації, досягнутий шляхом фокусування.

2. Відмінності між видами продукції і послуг, що потребує стратегічна цільова група та ринок в цілому, можуть зменшитися.

3. Конкуренти можуть знайти цільові ринки всередині цільової групи, що обслуговує компанія, та досягти успіхів у задоволенні їх потреб.

Багато бізнесменів-практиків вважають теорії Портера занадто загальними для того, щоб з їх допомогою пояснити реальні життєві ситуації. Але без сумніву, співвідношення між споживчою оцінкою якості товару та ціною є центральним питанням. Це і отримало відображення в концепції загальних стратегій Портера.

5. Сутність та елементи конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможність продукції — сукупність її якісних і вартісних характеристик, що забезпечують відповідність продукції (товарів, робіт, послуг) вимогам ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність характеризується певними особливостями:

• нетривалою пов'язаністю з конкретним ринком і часовим періодом;

• суб'єктивністю, оскільки кожен покупець послуговується індивідуальними критеріями оцінки товарів та задоволення власних потреб;

• можливістю бути визначеною лише порівняно з іншими подібними товарами, товаром-зразком чи ідеаль­ним зразком лише за тими властивостями, які цікавлять покупця;

• безперервністю і систематичністю вивчення з урахуванням фаз життєвого циклу товару.

Конкурентоспроможність товару є багатоаспектним інтегральним поняттям, яке відображає вирішальний фактор його успіху на ринку. Загальною характеристикою конкурентоспроможності товару є співвідношення корисного ефекту і ціни споживання за умови, що це співвідношення прямує до максимальної величини.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на потрібному рівні пов'язане з необхідністю її кількісного оцінювання, процес якого охоплює кілька стадій.

1. Встановлення цілей аналізу конкурентоспроможності:

• визначення позицій на ринку існуючого чи модифікованого товару;

• виявлення перспектив збуту нового товару.

2. Аналіз ринку та потенційних покупців:

• оцінка ємності ринку і перспектив збуту на ньому конкретного товару;

• вивчення існуючого попиту на продукцію;

• збір даних про конкурентів, аналіз їх сильних та слабких позицій, факторів внутрішнього і зовнішнього середовищ;

• вивчення запитів потенційних покупців;

• формулювання вимог до виробу;

• аналіз ідеї та оцінка вартості розробок.

3. Вибір бази порівняння для оцінки конкурентоспроможності товару:

• підбір декількох найкращих товарів-аналогів чи одного найрепрезентативнішого на певному ринку зразка, що користується найбільшою прихильністю та симпа­тією споживачів (використовують при оцінюванні конкурентоспроможності існуючих чи удосконалених товарів);

• пошук ідеального зразка, виготовленого з урахуванням вимог і запитів цільових споживачів (застосовують під час оцінювання конкурентоспроможності товарів-новинок).

4. Встановлення переліку порівнювальних параметрів.

Після вибору бази порівняння на основі вивчення ринку і потреб споживачів визначають номенклатуру параметрів оцінювання товару, найважливішими серед яких є споживчі, економічні й маркетингові.

• Споживчі параметри оцінювання товару. їх поділяють на «жорсткі» і «м'які». «Жорсткі» параметри описують важливі функції товару та пов'язані з ними основні конструктивні характеристики. У зв'язку з цим їх класифікують на технічні, ергономічні та нормативно-регламентні. Технічні параметри (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні) характеризують сфери застосування продукції та функції, які вона повинна виконувати. Послуговуючись ними, аналізують корисний ефект від використання продукції в конкретних умовах споживання. Ергономічні параметри характеризують відповідність продукції властивостям людського організму, які задіються при виконанні трудових операцій чи споживанні товару. Нормативно-регламентні параметри (патентно-правові, безпеки) відображають властивості продукції, регламентовані обов'язковими нормами, стандартами і законодавством держави, на ринку якої ця продукція продається.

«М'які» параметри характеризують естетику товару, тобто інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість. Вони моделюють зовнішнє сприйняття товару й відображають найважливіші для споживача його зовнішні ознаки. Останнім часом помітна тенденція зростання значення «м'яких» параметрів.

• Економічні параметри оцінювання товарів. Характеризуються вартісними властивостями товару — витратами на його придбання і використання впродовж пері­оду експлуатації чи споживання.

• Маркетингові параметри оцінювання товару. Це — цінові знижки, умови платежу і постачання, комплектність поставок, терміни й умови гарантій, розвиток сер­вісу, привабливість реклами для споживачів, стимулю­вання збуту, організація розпродажів тощо. Наявність та якість цих елементів суттєво впливають на вибір спо­живачів.

5. Розрахунок показника конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність товару традиційно оцінюють за допомогою інтегрального показника К, який розраховують за формулою:

К = Ісп / Іен,

де Ісп — індекс споживчих параметрів (індекс якості);

Іеп — індекс економічних і маркетингових параметрів (індекс цін споживання).

Індекс якості визначають за формулою:

п

Ісп = ∑ а_і ∙ q_і,

і=1

де п — число аналізованих параметрів, які характеризують споживчі параметри товару;

а — коефіцієнт вагомості і-го параметра, який встановлюють експерти, спеціалісти. При цьому береться до уваги, що

п

∑ а_і =1_і,

і=1

q_і —відносний параметр якості і-го параметра, який визначається як співвідношення фактичної величини параметра досліджуваного товару до фактичної величини параметра базового товару:

q_і= (Ро / Рб) 100%,

де Ро і Рб — значення параметра відповідно оцінюваного і базового виробу.

За неможливості кількісної оцінки порівнювальних параметрів використовують експертні методи оцінювання в бальній (цифровій) формі результатів суб'єктивного сприйняття людиною певних властивостей об'єкта.

Економічні та маркетингові параметри оцінюють за допомогою індексу цін споживання, який розраховується за формулою:

Іен = So / Sб,

де So і Sб — відповідно ціна споживання оцінюваного товару та базового зразка.

Ціну споживання 5 визначають за формулою:

S =А₁₊А₂+А₃+А₄+А₅+А₆+А₇ + А₈+ А₉,

де Аі — ціна придбання товару споживачем; А₂ — витрати на транспортування товару; А₃ — витрати на ремонт; А₄ — витрати на експлуатацію (паливо, запасні частини); А₅ — витрати на встановлення; А₆ — витрати на сервісне обслуговування; А₇ — витрати на страхування; А₈ — витрати на митне обслуговування та сплату обов'язкових зборів і платежів; А₉ — витрати на навчання персоналу тощо.

Нерідко ціна споживання може в декілька разів пе­ревищувати ціну придбання.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару К засвідчує рівень його привабливості для споживача порівняно з базовим зразком. Якщо К < 1, то оцінюваний товар є неконкурентоспроможним на певному ринку в даний час. Якщо К > 1, то оцінюваний виріб перевершує за сукупністю оцінюваних параметрів базовий зразок. Якщо К = 1, то оцінюваний виріб і базовий зразок є рівноцінними.

Систематичне оцінювання рівня конкурентоспроможності товару на ринку дає змогу виробникам усвідомити реальні шанси своїх товарів, своєчасно приймати рішення про зміну товарного асортименту, модернізацію продукції, щоб утримати здобуті позиції.