19) Бренд и торговая марка. Сходство и различия

Сколько копей было сломано в спорах о различиях между брендом и торговой маркой! И все без толку. Одни продолжают утверждать, что бренд и торговая марка являются одни и тем же, в то время как другие считают бренд чуть ли не божеством. Попробуем разобраться.

Точка зрения №1. Бренд – это прибавка к торговой марке. При чем, цену такой прибавке довольно легко подсчитать. У товара есть потребительские свойства и себестоимость. Но есть также часть стоимости, занимаемая брендом. Купил спортивный костюм Адидас, переплати за бренд.

Что ж, такая точка зрения имеет право на жизнь. Ведь, если провести тщательный анализ себестоимости спортивного костюма Адидас и схожего по характеристикам товара, то окажется, что более высокая цена Адидаса объясняется именно высокой стоимостью бренда. В «небрендовом» спортивном костюме вы – обычный обыватель, а вот Адидас сделает вас как минимум Снуп Доггом или Девидом Бэкхемом.

Точка зрения №2. Бренд – это торговая марка. Сторонники данного определения подкрепляют свои слова позицией Американской Ассоциации Маркетинга и классика маркетинга Филиппа Котлера, имеющих колоссальный вес и авторитет в современном маркетинге. Но, это «американская точка зрения». У них и некачественных товаров, наверное, и нет. То ли дело, постсоветский рынок. Ну, у кого повернется язык назвать брендом «ВАЗ»? Нет, не подумайте ничего плохого. Автомобили прослужили, и до сих пор служат, владельцам верой и правдой. Но, заслышав слово Mercedes, любой автолюбитель без запинки скажет: «Да, вот это машина»! Вот вам и разница между торговой маркой и брендом. У торговой марки есть логотип, при чем, как графический, так и словесный, однако он не вызывает у покупателя положительных эмоций. Соответственно, покупатель не готов платить высокую цену, а производитель и не предлагает её.

Бренд можно сравнить с популярным человеком. Скажем, Брэд Питт - это бренд, а вот актер провинциального театра – нет. Как результат, Брэд Питт – любимец миллионов, а провинциальный актер довольствуется немногочисленной аудиторией.

Обе точки зрения имеют под собой достаточно оснований, чтобы претендовать на истину. Но, современные бизнес реалии указывают на то, пропасть между брендом и торговой маркой будет только увеличиваться.

20) Брэндинг как маркетинговая технология

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

В классических учебниках выделяют четыре составляющих маркетинга, так называемые «4Р»: качество товара и уровень сервиса, цена, представленность в сети продаж и продвижение. Согласно тем же учебникам, брэндом можно считать только тот товар, в котором все 4Р гармонично сочетаются с потребительскими ожиданиями.

Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, – от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

Таким образом, можно понять принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Сложившийся брэнд характеризуется «степенью продвинутости» и «степенью лояльности брэнда», в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

На сегодняшний момент на российском потребительском рынке присутствуют следующие типы брэндов (таблица 1):

Таблица 1. Типы брэндов, присутствующие на российском потребительском рынке

Для сохранения своей конкурентоспособности, путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию, предприятие при формировании программы продвижения брэндов на российские рынки должно принимать во внимание их региональные особенности.

Феномен локального брэнда в условиях транзитивной экономики обязан своим возникновением географическим особенностям страны, размещением производства в предыдущие годы, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования, а также привычками потребления и различиями в уровне доходов населения.

Само обозначение понятия «брэнд-религия» является удачным: религия представляет собой внутреннюю (и часто слепую) веру людей во что-то, что от самого человека не зависит. Между тем, в экономике, речь идет о потребителе как агенте рыночных отношений, способном очень разумно формировать рыночный спрос на продукт или услугу. В рамках экономической науки целесообразно использовать другое понятие «брэнд-идея» – идея, которая не отвергает ментальную сущность воздействия на потребителя, но в то же время не принижает его собственную роль как субъекта рынка.

Другими словами, брэнд-религия – это оболванивание потребителя. Брэнд-идея – это вовлечение его в активный процесс создания и реализации продуктов и услуг.

Таким образом, в процессе зарождения брэнд-идеи любой региональный брэнд стремиться перерасти не только в национальный, но и международный. Когда количество региональных брэндов растет, а в месте с ними растет и их качество, настоящий сильный региональный брэнд начинает завоевывать не только региональных потребителей, так как его основным отличием уже не является учет исключительно региональных особенностей в процессе продвижения своей продукции. Потребитель уже дифференцируется не по регионам, а по своим потребностям.