- •1) Основные этапы медиапланирования
- •2) Структура рекламного агентства полного цикла
- •3) Основные виды рекламных технологий
- •Развитие рекламных технологий
- •5) Задачи и структура отдела рекламы
- •6) Как строится рекламный бюджет
- •7) Рекламные исследования. Оценка эффективности рекламной деятельности
- •8) Рекламное агентство полного цикла
- •9) Фокус-группы
- •10) Маркетинг-микс
- •11) Аудитория рекламы, классификация. Основные аудиторные группы
- •12) Как появляется ориентация на конкретные аудитории в рекламных сообщениях
- •13) Сегментация рынка
- •14) Психология восприятия рекламы. Техника “ай-стоппер”
- •15) Суггестивные технологии и использование методов nlp в рекламе
- •16) Формулы рекламного воздействия, историческая эволюция и границы использования
- •17) Товарный знак
- •18) Элементы фирменного стиля. Сущность, функции и особенности разработки
- •19) Бренд и торговая марка. Сходство и различия
- •20) Брэндинг как маркетинговая технология
- •21) История мировых брендов
- •22) Разработка креативной концепции. Рекламная стратегия и идея
- •23) Рекламные стратегии рационального типа
- •24) Рекламные стратегии эмоционального (проекционного) типа
- •25) В чем проявляется креативный характер рекламной деятельности
- •26) Основные этапы творческого процесса
- •27) Креативный бриф, структура и содержание
- •28) Структура рекламного обращения
- •29) Жанры и виды печатной рекламы
- •30) Психологические мотивы, которые учитываются при подготовке рекламных сообщений
- •31) Рекламные заголовки, роль и виды
- •32) Рекламные слоганы. Место слогана в рекламном обращении и в рекламной компании
- •33) Маркетинговая и художественная составляющие ценности слогана
24) Рекламные стратегии эмоционального (проекционного) типа
Проекционный тип используется, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Потребитель осуществляет выбор с опором не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.
Потребитель может осуществлять свой выбор исходя из эмоциональной мотивации. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные различия слабо ощутимы. Тот образ, который формируется проекционным типом, должен восприниматься покупателем как желанный. Проекционная реклама не убеждает, а соблазняет потребителя!
Основная задача рекламиста: создание образа, желанного для потребителя и прочно связанного с товаром.
Основной критерий эффективности: эмоциональная вовлеченность потребителя
Виды:
1. стратегия «имидж-марка»
2. стратегия резонанса
3. аффективная стратегия
Стратегия «имидж-марка». Рассчитана на психологическую дифференциацию потребителя. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. Реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни. Можно подчеркнуть маркой индивидуальность человека. Рекламист должен знать психологический портрет потребителя. (Например, Charly – деловая женщина, Hugo Boss - твой стиль.)
Стратегия резонанса. Используется для рекламы товара, кот. при выборе ведущими являются иррациональные мотивы, должен присутствовать личный опыт потребителя, аппеляция к значимым для него ценностным понятиям. Отличие от «имидж-марка» - реклама в стратегии резонанс не создает связи между товаром и определенным образом жизни. (например, если незнакомец дарит вам цветы, он реагирует на «импульс»).
Аффективная стратегия. Юмор, неожиданный поворот рекламного сюжета, игра многозначных слов и изображений должны вызывать эмоциональную причастность потребителя. Она не придает товару не социальную, не психологическую значимость, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое – либо качество: она развлекает потребителя (шоколад Шок, Твикс, пиво Столичное, сок Моя семья).
Проекционная реклама:
сила стратегий проекционного типа — в эмоциональном воздействии на потребителя;
основная задача рекламиста — создать привлекательный для потребителя образ и прочно связать образ с товаром;
основной критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя;
чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потребителю.
Недостатки проекционной рекламы:
Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.
Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.
При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.