5. Первинна інформація в міжнародних маркетингових дослідженнях: поняття, методи збору і проблеми збору даних за кордоном

Невід'ємним додатком до збору та використання вторинної інформації в міжнародному маркетинговому дослідженні служить збір первинних даних. Первинна інформація – це дані, отримані спеціально для вирішення конкретної маркетингової проблеми шляхом проведення польових маркетингових досліджень.

До польових маркетингових досліджень відносяться:

а) Спостереження, які ведуть за обраними групами людей, діями і ситуаціями, наприклад за поведінкою покупців у магазині.

б) Прямі опитування – призначені для виявлення рівня знань споживачів про продукт, ставлення до нього, переваг і купівельної поведінки. Опитування можуть носити структурований характер, коли всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, і неструктурований характер, коли ставлять запитання в залежності від одержуваних відповідей.

в) Експериментальне дослідження, коли вибирають однотипні групи, видають їм завдання, виявляють фактори, що впливають на результати, порівнюють групові реакції.

г) Інструментами спостереження і опитувань є анкети, а також механічні пристрої (лічильники кількості людей, відеокамери).

Техніка збору і подальшого аналізу первинних даних в рамках міжнародних маркетингових польових досліджень мало, чим відрізняється від застосовуваної для національних ринків. Відмінності полягають у великих витратах часу і коштів на цю роботу, яка пов'язана з виїздом і проживанням за кордоном, а також з можливим наймом і інструктажем місцевих виконавців для збору необхідної інформації.

Первинну інформацію можна також збирати шляхом панельного опитування. Панель являє собою вибіркову групу осіб, подвергаемую повторюваним питань. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, представники торгівлі та промисловості, експерти. Панельний опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями. Він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності досліджуваних явищ.

Практика міжнародного маркетингу виробила певний алгоритм маркетолога, що забезпечує баланс між кабінетним і польовим використанням замовних або власних досліджень. Основні фази цього алгоритму:

а) Спочатку визначається реальна пропозиція, з яким компанія може вийти на зовнішній ринок, і з урахуванням обраного товару проводиться збір і аналіз вторинних даних по відповідним країнам і галузям

б) Після цього дослідник концентрує зусилля на конкретному ринку і організації збору первинних даних

в) Потім організуються маркетингові дослідження за кордоном (польові дослідження)

Можна виділити наступні проблеми, пов'язані зі збором первинних даних за кордоном:

а) Отримання репрезентативних вибірок. У багатьох країнах складно виявити повністю репрезентативну та детальну інформацію щодо соціально-економічними характеристиками населення, оскільки така інформація або неповна, або несвоєчасна, або представлена ​​в непорівнянних форматах

б) Етика та неотримання відповіді. Не треба забувати, що об'єкт закордонного польового маркетингового дослідження - жива людина зі всіма властивими йому особливостями характеру і сьогохвилинними настроями. Тому у нього іноді буває схильність не відповідати. Навіть якщо респондент погодився на інтерв'ю, немає ніках гарантій, що він обов'язково відповість на всі питання і дасть бажану інформацію.

в) Розробка адекватності запитальників. Адекватність запитальника завданням міжнародного маркетингового дослідження в основним визначається його 3 характеристиками: адекватністю перекладу суті оригіналу запитальника, рівнем грамотності респондентів, рівнем технології чи мистецтва розробки опитувальника.