15.2 Категории электронного бизнеса
По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории:
1) бизнес-бизнес(business-to-business, B2B);
2) бизнес-потребитель(business-to-consumer, B2C);
3) потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С);
4) бизнес-администрация(business-to-administration, B2A);
5) потребитель-администрация(consumer-to-administration, C2A).
Бизнес-бизнес
Взаимодействие между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными. Например, электронные торговые площадки. Это направление наиболее популярное и развитое на сегодняшний день.
Бизнес-потребитель
Основу этого направления составляет электронная розничная торговля. Например, Интернет-магазины.
Потребитель-потребитель
Взаимодействие потребителей для обмена информацией, в том числе обмен опытом приобретения товаров, взаимодействия фирмами, торговля между физическими лицами, например, в форме Интернет-аукционов.
Бизнес-администрация и потребитель-администрация
Использование электронных средств для взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациям. Примеры: использование Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг.
Направление потребитель-администрация проявляется во взаимо-действии государственных структур и потребителей в социальной и налоговой сфере. Например, жители некоторых штатов США имеют возможность заполнять налоговые декларации через Интернет.
15.3 Понятие Интернет-маркетинга и его особенности
Интернет-маркетинг – теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
Интернет как маркетинговый инструмент характеризуется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что дает больше возможностей для взаимодействия предприятий и потребителей.
Роль Интернета не ограничивается коммуникациями, и включает в себя возможности заключения сделок, совершения покупок и проведения платежей. Интернет имеет черты глобального электронного рынка.
Рисунок 15.1 – Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия
Особенности Интернет-маркетинга
1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям
С одной стороны, Интернет позволяет быстро привлекать новых клиентов, с другой стороны, он дал возможность потребителю быстрее и с меньшими издержками перейти к любому из конкурентов. Поэтому, внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установ-ленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2) Глобализация деятельности. Интернет является глобальным средством коммуникации, не имеющим территориальных ограничений. При этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в отличие традиционных коммуникаций. Электронная коммерция позволяет даже мелким поставщикам заниматься бизнесом в мировом масштабе. Заказчики также получают возможность глобального выбора поставщиков, независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
3) Изменение временного масштаба. Возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Его высокая гибкость позволяет легко производить изменения представленной информации и поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
4) Снижение трансакционных издержек. Значительно сокращаются трансакционные издержки, связанные с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и значительно возрастает.
5) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Компании могут получать подробную информацию о запросах каждого заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Например, возможно персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.
Таблица 15.1 – Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»
Массовый маркетинг |
Маркетинг «один к одному» |
Усредненный покупатель |
Отдельный покупатель |
Анонимность покупателя |
Характеристики покупателя |
Стандартный продукт |
Специальное маркетинговое предложение |
Массовое производство |
Специальное производство |
Массовое распределение |
Индивидуальное распределение |
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
Массовое продвижение |
Индивидуальные стимулы |
Одностороннее обращение |
Двусторонние обращения |
Масштабная экономика |
Целевая экономика |
Доля рынка |
Доля покупателей |
Все покупатели |
Потенциально прибыльные покупатели |
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
6) Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д. Например, сокращение каналов распространения товаров. Особенно эффективно для продуктов и услуг, которые могут быть доставлены электронным способом, например, цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и программного обеспечения.
Характеристики Интернета как средства коммуникации
1) модели коммуникации «многие к многим» и «один к одному» в отличие от традиционных СМИ, где используется модель «один ко многим»
Рисунок 15.2 – Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ
Рисунок 15.3 – Модель, отражающая коммуникативные процессы, протекающие в Интернете
2) интерактивность (в традиционных СМИ отсутствует интерактивное взаимодействие), возможность заключения сделок и проведения платежей
3) pull-модель в отличие от push-модели, используемой традиционными СМИ, - наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе
Рисунок 15.4 – Pull-модель доставки информации потребителям
4) гипертекстовая природа Интернет-среды и сетевая навигация – обеспечивает возможность нелинейного поиска информации
5) мультимедиа и гипермедиа (в сочетании и гипертекстом) – широкий диапазон средств представления информации
Службы Интернета
Службы Интернета – это системы, предоставляющие услуги пользователям Интернета. К ним относятся: электронная почта, WWW, телеконференции, списки рассылки, FTP, IRC, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации. Услуги, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две основные категории.
1. Отложенные (off-line) – характеризуются наличием временного перерыва между запросом и получением информации.
2. Прямые (on-line) — характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.
Электронная почта (e-mail) – служба, предоставляющая услуги отложенного чтения. Ее основными преимуществами являются простота, дешевизна и универсальность.
Телеконференции – служба Интернета, предоставляющая отложенные услуги. Служба телеконференций состоит из множества тематических телеконференций — групп новостей (newsgroup), поддерживаемых серверами новостей. Группа новостей – это набор сообщений по определенной теме, доступ к которым осуществляется через процедуру подписки.
Также широко распространены WWW-телеконференции, также называемые форумами. Отличие состоит в том, что они работают через web-интерфейс, и размещаются не централизованно на серверах новостей, а на web-сайтах.
Списки рассылки (mail lists) — служба, работающая через электронную почту.
Идея работы состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей – подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.
Под словом чат (от английского chat) подразумеваются службы Интернета, позволяющие проводить текстовые дискуссии в режиме реального времени путем набора текста на клавиатуре. Основным предназначением чатов остается обсуждение самого широкого круга вопросов между пользователями Интернета.
В коммерческих целях может быть использован, например для обсуждения с потребителями тех или иных вопросов деятельности предприятия, обсуждения продукции, системы обслуживания и т. д.
Интернет-пейджеры или службы мгновенных сообщений позволяют общаться в режиме реального времени, совмещая в себе преимущества электронной почты и телефона. Частью процесса обмена в подобных системах могут становиться текстовый диалог, передача графики, голосовая и видео связь, обмен файлами. Примером подобных программ служат ICQ, MSN, AOL Instant Messenger и другие подобные им.
FTP (file transfer protocol) — протокол передачи файлов и служба доступа к файлам в файловых архивах. Преимущества: огромное количество информации и простота доступа, навигации и передачи файлов по FTP. FTP — служба прямого доступа, требующая полноценного подключения к Интернету.
WWW (World Wide Web ) — служба прямого доступа, требующая полноценного подключения к Интернету и позволяющая интерактивно взаимодействовать с представленной на web-сайтах информацией. Это самая современная и удобная служба Интернета. Она основывается на принципе гипертекста и способна представлять информацию, используя все возможные мультимедийные ресурсы: видео, аудио, графику, текст и т. д.
Новые службы Интернета В их основе также лежит использование Интернета как среды передачи информации. Эти службы менее распространенные не имеющие всеми признанных единых стандартов. В частности, к этой группе можно отнести:
· средства передачи голоса по каналам связи Интернета, предоставляющие услуги телефонной и факсимильной связи;
· программные средства для проведения видео- и аудио- конференций через Интернет;
· системы широковещательной передачи мультимедийной информации.
Службы поиска информации
Основные инструменты поиска информации в Интернете:
· Поисковые машины (spiders, crawlers). Основная функция поисковых машин состоит в исследовании Интернета с целью сбора данных о существующих в нем web-сайтах и выдаче по запросу пользователя информации о web-страницах, наиболее полно удовлетворяющих введенному запросу.
· Каталоги. Представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, в которую, в отличие от поисковых машин, информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая страница жестко привязывается к принятым в каталоге категориям.
· Мета-средства поиска. Мета-средства поиска позволяют усовершенствовать процесс путем запуска одновременно нескольких поисковых средств. Этот способ значительно повышает скорость, однако не позволяет воспользоваться возможностями построения сложных запросов, предлагаемыми большинством современных систем поиска.
Навигация пользователей в Интернете
Исходя из выполняемых web-сайтами функций, их можно разделить на две основные группы:
· навигационные сайты;
· конечные сайты.
Навигационные сайты. Их целью является перенаправление потребителей к конечным сайтам. К этой группе можно отнести поисковые системы, каталоги и инициирующие сайты (порталы).
Рис. 15.5 Классификация web-сайтов
Поисковые системы Задача поисковых систем состоит в предоставлении ссылок на сайты Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом. Например, Alta-Vista, Яndex.
Конечные сайты предоставляют пользователям разнообразные услуги, например, предоставление данных, документации, финансовых сводок, информации о курсах акций, фирмах, их продукции и услугах, различные способы времяпрепровождения, продажа товаров и многие другие.
Корпоративные сайты обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в Интернете. Можно условно выделить два вида: рекламные серверы и информирующие серверы, но между ними бывает сложно провести четкое разграничение.
Информационные сайты – это серверы, главной своей целью ставящие предоставление той или иной информации пользователям Интернета. Бывают платными и бесплатными, а также могут предоставлять наряду с бесплатной и платную информацию.
Торговые и финансовые системы оказывают пользователям различные услуги от продажи товаров до проведения финансовых операций. Они непосредственно осуществляют деловые процессы категорий В2С — продажу товаров конечным потребителям (Интернет-магазины), С2С — взаимодействие между физическими лицами (Интернет-аукционы) и В2В — ведение бизнеса между предприятиями (электронные торговые площадки).