15.5 Проведение маркетинговых исследований в Интернет

Маркетинговые исследования в Интернете отличаются от традиционных исследований главным образом источниками данных и методами сбора информации. Интернет используется для получения и вторичных и первичных данных.

Основными источниками вторичных данных в Интернете являются web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основными инструментами поиска информации являются поисковые системы и каталоги.

Когда вторичные источники неполны, недостаточно точны, недостоверны, или устарели, имеется необходимость сбора первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и эксперимент.

При сборе вторичных данных используются сетевые информационные ресурсы, средства и методы поиска информации

Сетевые информационные ресурсы можно классифицировать по ряду признаков:

– по способу организации и хранения информации ее источники в Интернете (файловые серверы; web-сайты; телеконференции; базы данных).

– по языковому признаку;

– по географическому признаку;

– по виду и характеру представляемой информации (новости, реклам-ная информация, тематическая информация, справочная информация.

Средства поиска информации включают следующие инструменты:

– поисковые машины;

– мета-средства поиска;

– специализированные средства поиска;

– каталоги.

Методы поиска информации

– использование поисковых систем;

– поиск по гипертекстовым ссылкам.

Сбор первичных данных

Проведение интернет-опросов

Преимущества интернет-опросов:

– коммуникативные свойства Интернета, максимальное «сближение» анкетируемого и интервьюера.

– позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на обработку данных

– невысокая стоимость,

– автоматизация процесса опроса и анализа его результатов,

– возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование выборки

Репрезентативность и несмещенность выборки связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. В российском секторе Интернета результаты большинства опросов, не затрагивающих его тематики, сегодня чаще всего являются смещенными.

Место проведения

Опрос может проводиться:

– путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией,

– рассылки анкеты по электронной почте,

– предложения заполнить ее в телеконференциях.

Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому для них необходима достаточная мотивация.

Для повышения мотивации респондентов можно использовать:

– предоставление пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных;

– премирование или оплату;

– начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты;

– цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.;

– можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании c участием в телеконференциях.

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта

– наблюдение – форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Отличия наблюдения от опроса:

– не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и

– является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

– возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

В Интернете можно осуществлять сбор данных о поведении посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Исследования такого рода проводятся фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie.

Для сбора информации в Интернете используется специальное программное обеспечение, методы идентификации пользователей, методы получения статистических данных.

В первую очередь следует рассмотреть методы идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Методы идентификации пользователей

Существует три основных способа идентификации пользователей:

– по IP-адресу компьютера посетителя;

– по файлам cookies.

– при обязательной регистрации пользователей.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей

Основные методы сбора статистической информации:

– счетчики

– использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы:

– Какие страницы пользуются наибольшей популярностью?

– Как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей?

– Какова демография посетителей?

– Для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?

– Какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу?

– Какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей?

– Какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?