Тема 1. Методологические основы сетевизации бизнеса.

Введение

1.1 Рыночные причины сетевизации бизнеса.

1.2 Развитие форм взаимоотношений на рынке.

1.3 Эволюция структур управления бизнесом и сущность сети.

1.4 Общая характеристика моделей сотрудничества.

Введение

В последние десятилетия ответом организаций во всем мире на усиление конкуренции в глобальном масштабе стал отход от централизованно координируемой, многоуровневой иерархии и движение к более гибким структурам, напоминающим скорее сети, чем традиционные управленческие пирамиды. Сетевые формы организации бизнеса уже давно стали объектом исследования в зарубежной науке и практике. Россия пока не может похвастаться подобным опытом, хотя и ее предприятия в ряде сфер все чаще нуждаются в межфирменной кооперации. Следует согласиться, что ученые, как зарубежные, так и отечественные, внесли значительный вклад в теорию деловых союзов, однако многие ее вопросы пока еще не нашли сколь – нибудь ясной трактовки. Поэтому особенностью данного курса является изучение нового феномена организации бизнеса – сетей – и его практического использования, однако, в условиях некоторых пока малоизученных и дискуссионных аспектов.

1.1 Рыночные принципы сетевизации бизнеса.

Как мы уже отметили, главной причиной возникновения сетевых организаций стала глобализация мировой экономики и усиление конкуренции между организациями. Однако само это явление настолько масштабно, что требует разложения его на ряд составляющих признаков, являющихся объектами изучения несколькими дисциплинами, такими, например, как маркетинг, менеджмент, стратегический менеджмент.

Поскольку маркетинг является теорией рыночного управления, наиболее последовательно изучающей изменения во внешней среде организации, есть смысл начать исследование возникновения феномена сетей именно с маркетинга.

Методологическим приоритетом объяснения социально – экономических явлений с т. з. маркетинга выступают потребности рынка и их эволюция.

Вся история развития маркетинга как концепции управления на основе удовлетворения потребностей рынка свидетельствует о том, что маркетинговые инструменты возникали и совершенствовались в соответствии со сдвигами, происходящими в потребительском поведении. Многочисленные исследования, проведенные зарубежными и отечественными специалистами, подтверждают это. Так, в первых трех широко известных своих концепциях маркетинг, приспосабливая потребности к возможностям производства, сначала стандартизировал, затем индивидуализировал, и, наконец, психологизировал потребности. В следующих концепциях, когда маркетинг уже приспосабливал возможности производства к индивидуализированным и психологизированным потребностям, последние интеллектуализировались, рационализировались и персонализировались, что способствовало возникновению «маркетинга под клиента».

В конце ХХ века главными тенденциями в развитии потребностей стали их, во – первых, комплецирование, при котором одна потребность вызывает возникновение другой, превращаясь в сложную потребительскую проблему , во – вторых, статусность в социальной иерархии и гедонизм (даже в продуктах питания). Удовлетворение таких потребностей товарами или услугами одной даже многопрофильной компании часто невозможно. Но и терять клиента, готового платить за решение своих проблем и развивать долгосрочные партнерские отношения, компаниям не выгодно. Выход – в создании деловой межфирменной сети, использующей гибкие автоматизированные технологии.

Механизм взаимодействия производителя и потребителя в сетевой организации опирается на участие последнего в совместном с производителем процессе создания ценностей. Наиболее четко эту идею выразил Я. Гордон, охарактеризовав маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды этой деятельности между участниками взаимодействия.

Главное в этом определении заключается в превращении конечного потребителя в участника процесса производства материальных и нематериальных ценностей. Потребитель как бы все время задает характеристики и атрибуты будущих товаров и услуг, соглашаясь или не соглашаясь на цену за них, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя место покупки и потребления. Его потребности усложнились и требуют для удовлетворения комплексного решения проблемы. Только в такой постановке потребности потребителя могут быть удовлетворены в наибольшей степени, а процесс потребления будет рационализирован, и высвободится время для творческой, созидательной деятельности. Производитель, точно зная особенности своего потребителя, гарантирующего покупку при соучастии в процессе производства, будет экономить различного рода ресурсы и время, превратит его в постоянного и преданного контрагента. Производитель и потребитель будут равноправными партнерами, отношения которых выстраиваются на доверии. Разрыв таких отношений грозит производителю новыми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока потребителей, а потребителю – значительным сроком поиска новых производителей, которые способны создавать для него соответствующие товары и услуги, комплексно решающие потребительские проблемы, включая экономию времени и доставляя удовольствие от потребления.

Традиционный маркетинг предполагает удовлетворение немногочисленных потребностей многочисленных клиентов, а маркетинг партнерских отношений – удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов.

В данном случае немногочисленность клиентов – партнеров не означает, что в обществе удовлетворяются потребности только его какой – либо части. Потребности клиентов – партнеров, или VIP – клиентов, как раз и отличаются большей сложностью и разнообразием комплекса запросов. Для их удовлетворения маркетингу партнерских отношений необходимо создание в производственно – сбытовой сфере деловых сетей, которые организуются предприятиями различной внутри – и межотраслевой принадлежности. Участники такой сети – это тоже партнеры, выстраивающие свои производственно – сбытовые отношения на доверии. Каждый участник такой сети может иметь свой круг потребителей партнеров, при этом удовлетворять их потребности товарами и услугами, в первую очередь, своей отраслевой принадлежности, но как деловой партнер сети может оперативно создавать товарное предложение другой отраслевой принадлежности. Главным, но не единственным, интересом, удерживающим предприятия в сети, является растущий рынок VIP – клиентов.

Однако, рынок составляют не только VIP – клиенты, но потребители с разными характеристиками потребностей, отличных от характеристик потребностей VIP – клиентов. Эти отличные от VIP – клиентов потребители составляют клиентуру, не входящих в сеть предприятий или входящих, но представляющих для них свободный конкурентный рынок, на котором эти предприятия реализуют принципы традиционного маркетинга и конкурентной борьбы.

Таким образом, эволюционирующие потребности для своего удовлетворения требовали развития концептуальных форм маркетинга (известных вам из других курсов) до МПО, ценность в которых переходила от товара к услуге и, наконец, к отношениям, что, соответственно, вело к кооперации предприятий и изменению форм бизнеса вплоть до сетевой.