1.2 Особенности организации коммерческой деятельности предприятия на рынке услуг в современных условиях

Особенность реализации услуг, принципиально отличающая её от ре­ализации товаров, состоит в том, что большинство услуг приобретаются покупателем не однократно, а периодически и регулярно, в связи с чем для организации, оказывающей и реализующей услуги, важно не простимули­ровать однократную продажу, а построить с потребителем долгосрочные, стабильные, устойчивые, доверительные отношения. При этом выгодность первой реализации может быть меньшей в сравнении со средней или буду­щей, с целью стимулирования лояльности потребителя в будущем.

Это означает, что организация продаж услуг требует от организации построения системы управления взаимоотношениями с потребителями, или CRM (Customer Relationship Management). В основе современной кон­цепции CRM лежит управление портфелем потребителей, которое ориен­тировано на решение следующих ключевых задач в управлении взаимоот­ношениями с потребителями:

1. определение ключевых потребителей на основе критериев финансовой и стратегической привлекательности;

2. разработка адаптированной стратегии управления отношениями с клю­чевыми и второстепенными потребителями;

3. реализация и контроль над взаимодействием с ключевыми потребите­лями⁶.

Для практического управления портфелем потребителей использу­ются так называемые CRM-системы, которые позволяют строить отноше­ния с большим количеством клиентов так, как будто они являются VIP- клиентами. При этом основная задача функционирования CRM-системы - выявить наиболее выгодных клиентов и удержать их. Основные функции CRM-системы сводятся к следующим:

1. сбор информации о клиенте;

2. хранение и обработка собранной информации;

3. всесторонний анализ на базе собранных данных.

CRM-системы, используемые в организациях, могут быть одной из следующих направленностей или совмещать в себе обе функциональные области:

1. информационные CRM-системы;

2. системы поддержки решений об управлении взаимоотношениями с по­требителями.

Для эффективного внедрения и использования CRM-системы орга­низация должна удовлетворять базовым требованиям к организации пред­принимательской деятельности в целом:

Для внедрения CRM-системы компания должна располагать:

1. обладать бизнес-моделью, составной частью которой является при­нятие решений о клиентах;

2. иметь разработанную процедуру принятия решений о клиентах;

3. иметь чёткое описание информации о потребителях, которая необхо­дима руководителю.

Широкое распространение при внедрении и использовании CRM- систем в сфере услуг получили информационные технологии, включаю­щие в себя интернет-технологии, мобильные и планшетные приложения.

Современные информационные и телекоммуникационные техноло­гии позволяют не только заносить и хранить информацию от покупателей в CRM-системе, аккумулируя значительный объём данных о специфиче­ских особенностях существующих и перспективных покупателей, но так­же позволяют моментально вызывать всю имеющуюся информацию о по­купателе при установлении очередной коммуникации с ним. Например, при поступлении звонка от потребителя в организацию рабочее место оператора, подключенное к CRM-системе, позволяет моментально иници­ализировать покупателя по номеру телефона, с которого осуществляется звонок, и открывает для сотрудника, устанавливающего коммуникацию, информацию о данном потребителе в систематизированном виде. В CRM- системе фиксируются все звонки и другие обращения потребителя, что позволяет вести историю взаимодействия организации с потребителем⁷.

Поддерживающей по отношению к CRM-системе функцией являют­ся контакт-центры, облегчающие потребители взаимосвязь с теми сотруд­никами организации, с которыми ему необходимо связаться в каждом конкретном случае.

Широкое применение при реализации услуг и построении системы взаимоотношений с потребителями CRM-системы получили в банковском секторе, в сфере страхования, в сфере услуг мобильной связи. В последнее время активно ведётся внедрение CRM-систем при оказании государ­ственных и муниципальных услуг, постепенно происходит углубление взаимодействия с потребителями в сферах образования и здравоохране­ния.

Одной из сфер, в которых широко развито взаимодействие с потре­бителями с применением CRM-систем, сопровождающихся последними достижениями информационных и коммуникационных технологий, явля­ется банковский сектор, в котором активно развиваются взаимодействие с клиентами через интернет с помощью приложений интернет-банкинга, мобильный банкинг, приложения на планшеты под управлением различ­ных операционных систем⁸.

Ярким примером проникновения современных информационных технологий в развитие процессов реализации услуг может служить про­дажа театральных и концертных билетов через интернет. Сегодня эту воз­можность предлагают как сайты самих театров (например, Мариинский театр в Санкт-Петербурге), так и интернет-сайты, аккумулирующие пред­ложения различных театров и концертных площадок (например, такие сайты, как www.bileter.ru,www.kassir.ru и др.). Интернет-сервисы предла­гают потребителю полный спектр операций, сопровождающих процесс реализации билетов, и существенно упрощают обслуживание, предостав­ляя следующие возможности:

1. выбор мероприятия, площадки, даты, мест в зале;

2. бронирование билетов или их приобретение через интернет-сайт;

3. выбор способа оплаты (наличными при получении, банковской картой, электронными платёжными системами, через терминал и т. д.);

4) выбор способа получения билетов (самовывоз, доставка, оформление

электронных билетов).

Другой сферой, в которой широко распространена реализация услуг через интернет, является транспорт: авиа- и железнодорожные билеты, например, можно приобретать через интернет-сайты соответствующих ор­ганизаций или через интернет-порталы, аккумулирующие предложения от нескольких перевозчиков. Традиционно существенным проникновением интернет-продаж отличается индустрия гостеприимства, в которой также бронирование номеров в отелях возможно через интернет-сервисы на ин­тернет-сайтах гостиниц или через интернет-порталы, аккумулирующие предложения от многих отелей (например, система booking.com).

В последнее время появилась возможность оформления через интер­нет страховых полисов, в частности, полисов ОСАГО. Крупные музеи предлагают посетителям приобретать билеты через интернет.

Таким образом, каналы продаж услуг активно развиваются и совер­шенствуются за счёт использования последних достижений информаци­онных и коммуникационных технологий, что чрезвычайно важно для по­строения долгосрочных отношений с потребителями и достижения высо­кого уровня лояльности⁹.

Установление хозяйственных связей с партнёрами осуществляется в процессе ведения коммерческих переговоров.

Коммерческие переговоры представляют собой организационную форму установления и юридической фиксации хозяйственных связей между заинтересованными в совместной деятельности экономически не­зависимыми субъектами.

В зависимости от содержательно стороны выделяют ознакомитель­ные переговоры, переговоры по заключению сделки, переговоры, связан­ные с рассмотрением претензий. Наиболее типичными являются коммер­ческие переговоры, имеющие целью заключение сделки.

В наиболее общем виде переговорный процесс можно структуриро­вать по трём этапам:

1. Подготовка переговоров:

1. Выбор средств ведения переговоров.

2. Установление контакта между сторонами.

3. Сбор и анализ необходимой для переговоров информации.

4. Разработка плана переговоров.

5. Формирование атмосферы взаимного доверия.

   1. Процесс переговоров:

6. Начало переговорного процесса.

7. Выявление спорных вопросов и формулировка повестки дня.

8. Раскрытие глубинных интересов сторон.

9. Разработка вариантов предложений для договоренности.

3. Достижение согласия:

Выявление вариантов для соглашения.

Окончательное обсуждение вариантов решений.

Достижение формального согласия¹⁰.

В зависимости от средств коммуникации, которые используются для проведения коммерческих переговоров, выделяются следующие виды пе­реговоров:

1. телефонные переговоры;

2. устные переговоры;

3. письменные переговоры.

Использование устных и телефонных переговоров возможно, когда стороны пользуются друг у друга высоким уровнем доверия, что пред­определяет их уверенность в том, что другая сторона выполнит догово­рённости, достигнутые в процессе переговоров. Однако поскольку число контрагентов у современных участников коммерческих переговоров по­стоянно возрастает, появляется необходимость поиска новых партнёров, а также требуется минимизация рисков невыполнения другой стороной до­стигнутых договорённости, в коммерческой деятельности часто исполь­зуются письменные переговоры, в процессе которых происходит деловая переписка, включающая в том числе коммерческие письма, которые со­ставляются от имени юридического лица, имеют юридическую силу и мо­гут представляться в суде.

Важной группой партнёров, с которыми взаимодействуют организа­ции, оказывающие услуги, являются посредники, способствующие реали­зации услуг. Среди них особое место принадлежит таким видам посред­ников, как агенты и брокеры (при этом агентская деятельность - наиболее распространённый в сфере услуг вид посредничества).

Агент может выступать от лица и за счёт продавца или потребителя при заключении договора оказания услуг, при этом его основная функция - содействие процессу купли-продажи услуги. Агенты могут выступать как со стороны, оказывающей услуги, так и со стороны потребителя. Организа­ция или потребитель, которые заключают договор с агентом на осуществ­ление определённой деятельности, называются в агентском договоре прин­ципалами. Принципал - это лицо, от имени и в интересах которого дей­ствует агент. За свои услуги агент получает агентское вознаграждение, ко­торое оговаривается в агентском договоре¹¹.

Брокер является торговым посредником, который действует по дове­ренности от клиента (продавца или потребителя) и за его счёт и получает вознаграждение за подготовку сделки между продавцом и потребителем, при этом брокер не выступает от своего имени в таких сделках.

Широко распространено использование агентов при реализации та­ких видов услуг, как страховые услуги, туристские услуги, услуги пере­возки (продажа авиа- и железнодорожных билетов агентствами) и т. д.