Глава 2. Особенности классификации сегментирования по группам

2.1. Сегментирование по группам потребителей

Сегментирование внутреннего рынка банковских услуг проводится по двум направлениям: по клиентурному признаку; по характеристикам предлагаемых услуг.

Различают 4 основные группы клиентов¹²:

1) Корпоративный рынок – представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. Для сегментации корпоративного рынка банк может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции или, наоборот, число служащих, особенности производства, география, прибыльность, отношения с конкурентами и др. Так, объем выпускаемой продукции или оборот – наиболее простое средство сегментации. Компании с высоким значением этого показателя оказываются «под прицелом» сразу нескольких банков. Однако с целью более качественного сегментирования показатель сбора следует использовать в совокупности с еще какой-нибудь сегментационной переменной.

Довольно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность служащих или занятых в корпорации. Этот показатель используется для расчета во множестве других: капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и др. Данные показатели позволяют получить маркетинговой службе банка более объективную информацию о многих сторонах рассматриваемых корпораций. Следует также отметить, что показатель численности занятых работников служит отправной точкой при разработке систем персональных услуг¹³.

2) Розничный рынок – один из крупных клиентурных групп обслуживаемых банком. На практике сегментация данного рынка осуществляется с помощью традиционных переменных. К ним относятся: географическая, демографическая, психологическая и поведенческая переменные. По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону. Так, ОАО «Нурбанк» обслуживает клиентов, проживающих в городах: Алматы, Актобе, Актау, Атырау, Астана, Шымкент, Караганда. По демографическому признаку банк выделяет своих клиентов по полу и возрасту, доходам, жизненному циклу семьи и т.д. Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, искомые выгоды, повод для совершения покупки услуг банка и отношение к ней, частота приобретения услуг банка, степень приверженности к ним.

Из вышесказанного следует, что сегментация розничного рынка может осуществляться с использованием различных переменных и их комбинаций. Выбор наиболее оптимального варианта – это трудоемкий процесс. В практике банки чаще используют возрастное деление клиентуры. Анализ возрастной структуры потребителей показал, что банк может выделить следующие сегменты в общем, массиве клиентов:

•  молодежь в возрасте от 16 до 22 лет;

•  молодые люди, недавно образовавшие семью – от 25 до 30 лет;

• семьи «со стажем» от 25 до 45 лет;

•  лица «зрелого возраста» от 40 до 55 лет;

• лица, готовящиеся к уходу на пенсию, в возрасте от 55 лет и старше.

Такое возрастное деление потребителей среди клиентов, обслуживаемых банком, реализовать на практике не сложно, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговая служба банка сможет привязать определенные виды продуктов к уже указанным категориям потребителей. Например, для членов группы «молодежь» будут необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, банковские услуги, связанные с туризмом. Семью «со стажем» будут интересовать потребительские кредиты, консультационные услуги по вопросам финансирования образования, страхования, инвестирования и пр.

Существуют и другие способы сегментации розничного рынка. Например, в банковском маркетинге принято выделить следующие сегменты розничного рынка:

1. очень богатые клиенты;

2 .клиенты, имеющие высокий уровень доходов;

3. специалисты;

4. предприниматели;

5. рабочие и служащие;

6. студенты;

7. молодежь;

8. пожилые люди.

Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных средств. Так, сегмент «рабочие и служащие» скорее будут интересовать услуги, связанные с кредитованием; сегмент «пожилые люди» – услуги, связанные с вкладными операциями банка; сегмент «предприниматели» – услуги по расчетным операциям, переводу денег, по получению льготных ссуд, финансовое, страховое консультирование. Конечно, наиболее выгодными клиентами для банка является обслуживание первых трех групп клиентов¹⁴.

Банк, осуществляя сегментацию розничного рынка, получает возможность найти новые рыночные ниши и выявить наиболее перспективные сферы деятельности на рынке.

3) Кредитно-финансовые институты – особое внимание здесь следует обратить банкам-корреспондентам. Суть банковских корреспондентских отношений заключается в том, что банки в процессе своей деятельности могут выступать в качестве клиентов друг друга. Роль таких банков весома, когда речь идет о деятельности на международных рынках. Потребность банка в освоении международных рынков обуславливает необходимость налаживания связей с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежом свои представительства и филиалы. При этом последние не всегда полномочны совершать сделки. В этих условиях банки нуждаются в налаживании партнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Следовательно, корреспондентские отношения – это форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Рассмотрение корреспондентских отношений между банками одной страны не представляют особого интереса. Поэтому, допустим, что у банка назрела необходимость в установлении корреспондентских отношений с зарубежными банками. Как верно осуществить выбор подходящего партнера? Ответить на этот вопрос позволит процесс сегментации. Определяя своих будущих партнеров, банк может руководствоваться географической переменной, позволяющей выделить по-настоящему привлекательные регионы; следует обратить внимание на такие вопросы как специализация и универсализация деятельности банков, т.к. специализированный банк может быть ограничен определенной отраслью экономики. Следовательно, предпочтение может быть отдано универсальному банку. Необходимо обратить внимание на показатели деятельности банковских учреждений. Залог дальнейшего успеха на рынке зависит от финансовой стабильности банка. Установление корреспондентских отношений – очень трудоемкий процесс, поэтому банк должен очень тщательно подходить к вопросам сегментации рынка кредитно-финансовых институтов.

4) Правительственный рынок – представлен государственными органами власти и управления. Ввиду небольшого представительства на этом рынке процесс сегментации выглядит довольно узко и условно. В отечественной практике обслуживание банками клиентов правительственного рынка ограничено рядом оказываемых услуг. Это обстоятельство влияет на отношение отделов маркетинга к процессу сегментации правительственного рынка. Однако по мере развития правительственного рынка в республике, усиления межбанковской конкуренции указанный процесс будет развиваться.