2.3. Выбор целевого сегмента

Маркетинговая служба банка в результате сегментирования рынка получила различные варианты рыночных сегментов. Это не означает, что все они являются одинаково привлекательными на данный момент. Следующее действие специалистов маркетинговых служб заключается в отборе наиболее выгодных для обслуживания рыночных сегментов. Осуществляя эту работу банк должен обратить внимание на такие показатели как прибыльность, существенность сегмента, защищенность от конкурентов, доступность сегмента, возможность организации эффективной деятельности на нем и другие. Далее отдел маркетинга должен выбрать целевой сегмент.

На практике существует 4 варианта действий:

1) Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей – первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них. Однако долго придерживаться такой политики сложно, поскольку она противоречит желанию любой коммерческой структуры к расширению и дальнейшему развитию. К положительным моментам выбора целевого сегмента следует отнести: во-первых, специализация на обслуживании одной группы клиентов требует значительно меньших денежных затрат на рекламу; во-вторых, реклама, направленная на узкий сегмент рынка. К отрицательным моментам действия банка в одном сегменте следует отнести небольшие возможности, варьирования силами и средствами, обусловленные узостью клиентурной группы.

2) Удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей – второй вариант особенно приемлем в период становления учреждения, когда вокруг сильна конкуренция, а банку необходимо «набрать обороты». Основной упор здесь сделан на правильный выбор банковского продукта, который соответствовал бы потребностям максимального числа клиентурной группы. Оригинальный, высококачественный продукт банка позволит ему занять лучшие конкурентные позиции на рынке. Важное преимущество данного подхода заключается в том, что внедрение уникального продукта на рынок подобно эффекту монополии. Это дает возможность получать банку большие доходы. Наряду с преимуществом можно указать на такие недостатки, как сложность выбора подходящего продукта, опасность устаревания данного продукта, большие затраты на маркетинг и другое.

3) Выбранная специализация на различных сегментах – третий вариант предполагает, что маркетологи должны найти такие группы потребителей, удовлетворение нужд которых в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и целям банка. Выборочная специализация на различных сегментах рынка имеет положительные стороны. Это безболезненное внедрение в избранные сегменты рынка, гибкость ценовой политики, возможность внедрения новой услуги и т.д. Руководство банка в рамках данной стратегии должно уделять постоянное внимание результатам маркетинговых исследований. Это позволит банку сохранить устойчивое положение на рынке. К негативным сторонам такого поведения на рынке можно отнести большие расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте рынка.

4) Обслуживание всего рынка – четвертый вариант предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос. Ориентация на обслуживание всего рынка позволяет банку мобильно переключаться на обслуживание клиентов, у которых появилась нужда в услугах, которые оказывает банк. Но несмотря на мобильность в действиях и малые затраты на маркетинг, такой подход имеет ряд значительных недостатков. Это отсутствие постоянных приверженцев среди клиентуры банка, сложности в завоевании лидирующего положения на рынке, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка и др.

Таким образом, рассмотренные варианты выбора целевых сегментов имеют свои преимущества и недостатки. Выбор подходящего действия банка не определяется количеством плюсов и минусов. В каждом конкретном случае необходим объективный подход с учетом глубокого исследования внешних факторов рыночной среды и анализа внутренних возможностей банка. 

Таким образом, сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

   Таким образом, сегментация - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение  каких-то групп потребителей на определенном рынке, а  поиск  таких  потребителей и  пользователей, которые предъявляют или могут предъявить различные требования к данному  виду банковских услуг.

Сегментация  не должна сводиться  к  логическому и статистическому  анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор  банковских услуг.