Курсовик «речевые Приемы В Организации Рекламного Слогана» По Стилистике (Голуб И. Б.)

Рассмотрим два примера.

В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво. Сло­восочетание правильное пиво характерно для просторечия. В совре­менном русском языке, согласно литературной норме, прилагатель­ное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне законо­мерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, со­ответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...». Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначаю­щими абстрактные понятия). Слово «пиво» - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилага­тельным «правильный (правильное)» в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полносоответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живитель­ное пиво.

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со­четаемость слова «империя», а также сочетаемость существительного «мех».

Известно, что «империя» — «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, ли­шенных экономической и политической самостоятельности и управ­ляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. Перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируе­мом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное «царство» в переносном зна­чении: «Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов» - царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слога­на, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государ­ство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное зна­чение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сход­ство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову «империя» переносное значение слова «царство», тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова «империя») место в лексическом строе и стилистической структуре современно­го русского языка. И слову «мех» была произвольно приписана воз­можность соединяться со словом «империя».

5). Адаптация с иностранного языка.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. «Распространенная ситуация: в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган». Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» («Просто сделай так») или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

6). Употребление жаргона, сленга, мата.

К сожалению, статистика такова, что сейчас все больше и больше фирм и агентств используют именно этот прием. И если все пять предыдущих описанных приема являются «нормальными» по социальным нормам, то этот сразу «ошарашивает» читателя своей отклонением от норм. Этого и добиваются рекламисты. Они получают «двойной эффект»: обсуждают не только фирму, услугу или товар, который был прорекламирован, но и сам слоган. Тем самым получается эффект «выгоды в квадрате». Возьмем для примера недавний нашумевший слоган: «Евросеть. Цены просто ох…еть»; «Евросеть. Ни … себе, все – людям».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ

Существует целый ряд риторических требований для удачного построения слогана. Например, действует ограничение на длину слогана – не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Ровента. Радость в Вашем доме», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас», «Рэвлон. Революция цвета», «Вэлла. Вы замечательные». Подобное уподобление слогана и названия создает эффект «угадывания смысл», который заложен в рекламном девизе. [9] Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. И это не случайно: идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: «Это не просто сигареты - это Давидофф», «Селдом. Не просто, а очень просто», «Аттак. Угольный фильтр», «Полароид. Живи настоящим».  Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использования различных приемов языковой игры. Так, в рекламе «Полароид» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящее» (рус. настоящий), что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы «Селдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Хайнц» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz" вместо "Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, заморозили!"  Особенно интересны те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк), «KRUPS и этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такого успеха телеканала «2х2» - Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Так, изначально удачный слоган «Альфа-банка» был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативности.. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана «It's a Sony» (Это «Сони») на фразу «Это не сон, это «Сони». Рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. [3]

ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

1). Эмоции. Реклама воздействует на эмоциональную сферу. Бесспорно, рекламисты обращаются к положительным эмоциям с той целью, чтобы впоследствии связать их с товаром. Именно поэтому реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

- Кофе «Нескафе». Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Нескафе голд - стремление к совершенству.

- Сигареты «Вог». В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Вог. Легкий акцент в настроении.

- Чай «Гринфилд». Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Гринфилд. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Гринфилд. То, что ты ценишь.

2). Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

- Техника «Кэнон». Ставка на лидера.

- Нивэа. Для мужчин, способных позаботиться о себе.

- Ноутбуки Шарп. Новая формула успеха.

- Автомобиль «Пежо». Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

Включение в группу «звезд», профессионалов:

- Колготки «Филодоро». Колготки для маленьких принцесс.

- Мыло «Люкс». Мыло красоты для звезд экрана.

- Косметика «Макс Фактор». Косметика для профессионалов.

Место в социальной иерархии:

- Автомобиль «Шевроле». Мы свое место в жизни нашли.

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

- Сигареты «ЛэндМ». Свидание с Америкой.

- «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

3). Картина мира. У каждого человека есть определенная система представлений о мире и его законах. «Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные».

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

А. Образ действительности. Реклама создает собственную систему образов действительности, подавая ее читателям как объективный факт (в форме аксиомы). Сейчас в рекламном слогане в основном встречаются высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

- Посуда «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас.

- Украшения «Долфин Ор». Прелесть мира - в разнообразии.

- Пиво «Патра». Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

- Пиво «Золотая бочка». «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла «Дав» используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла «Дав» от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

- Мыло сушит кожу. Дав отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Дав.

Б. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

- Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

- Компьютеры марки Дэстен. Надежная опора вашего бизнеса.

- Сетевое оборудование 3COM и CISCO. Остров стабильности в океане бизнеса.

В. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

- Лекарство«Нурофен» — и боль прошла!

- Отбеливатель «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

- Шампунь «Органикс». Для прекрасных волос сегодня и завтра.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слоган - это рекламный девиз, который выражает суть коммерческого предложения. Многие слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, но некоторые - без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в данной курсовой работе.

Если слоган удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Рекламный девиз обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. На современном этапе практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного девиза.

Подводя итог, действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в рекламном девизе чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов может не привести ни к чему хорошему

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным.

4. Двусмысленность.

5. Скрытый подтекст.

6. Игровое начало.

7. Психологизм.

8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного.

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются. В данной работе было исследованы речевые приемы, помогающие создать эффективный слоган. Но список этих приемов будет пополняться. И в будущем рекламное дело будет только совершенствоваться.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка [Текст] / И. Б. Голуб. – 4-е изд. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 448 с. - ISBN 5-8122-0182-6.

2. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов [Текст] / Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. - М.: Высшая школа, 1991. – 127 с.

3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. - СПб.: Питер, 1999. – 736 с. - ISBN 5-8046-0153-9.

4. Бове, К. Современная реклама [Текст] / Бове К., Арене В. - Тольятти: Довгань, 1999. – 677 с. - ISBN 5-88731-001-4.

5. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

6. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. - М.: РИП-холдинг, 2001. – 174 с. – ISBN 5-900045-09-9.

7. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5.

8. Мельник, Т.С. Mass-Mediа : психологические процессы и эффекты [Текст] / Т. С. Мельник. - СПб: Питер, 1996. – 160 с. - ISBN 5-288-01433-7.

9. Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

28