Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 1. Социальная реклама

3.Какие виды рекламы НКО вы знаете?

4.Какие существуют нормы законодательства России в сфере социальной рекламы?

5.Чем отличаются друг от друга «мягкий» и «жесткий» подходы к созданию социальной рекламы?

6.Какие образы коммуникатора используются в современной социальной рекламе?

7.Охарактеризуйте роль бизнеса в производстве и распространении социальной рекламы.

Задания для самостоятельной работы

1.Найдите пять образцов современной российской социальной рекламы. Проанализируйте приемы воздействия на аудиторию, применяемые в них.

2.Найдите по одному примеру социальной рекламы в прессе, на телевидении, радио и в Интернете. Определите заказчика рекламных материалов, выполняемые ими функции, творческие приемы, примененные в ходе создания социальной рекламы.

3.Найдите в сети Интернет образцы зарубежной социальной рекламы. Проведите сравнительный анализ этих образцов с аналогичными российскими примерами.

Литература

Основная:

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама» / Г. Г. Николайшвили. – М., 2008.

Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. – Самара, 2006.

Ученова В. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М., 2006.

Дополнительная:

Голунов И. Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / И. Голунов // Ведомости. – 2003. –

№ 217. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article. shtml?2003/11/26/69413

Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : учеб. пособие / Р. В. Дыкин. – Воронеж, 2009.

231

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

Мачнев Е. Эффективная не значит страшная! / Е. Мачнев // Пчела. 2002. – 12 сентября. – Режим доступа: http:www.pchela.ru/podshiv/38/ crazy.htm

Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савелье-

ва. – М., 2006.

Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама / Е. Соболева // Рекламный мир. – М., 2003. – № 3.

Степанов Е. Социальная реклама в России : генезис, жанры, эволюция / Е. Степанов. – М., 2006.

Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М., 1989.

Тулупов В. В. Парадоксы шоковой рекламы / В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова, Е. В. Малыхина. – Воронеж, 2007.

Ключевые понятия

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Социальный плакат – предтеча современной социальной рекламы. Получил широкое распространение в начале XX в. и предназначался для внедрения в сознание широких масс психологических установок в отношении тех или иных социально значимых проблем.

Обязательный минимум распространения социальной рекламы

– в России законодательно установленная норма для распространителей рекламы, составляющая 5 % от ежегодной общей площади или общего эфирного времени СМИ.

Темы рефератов

Творческие приемы в создании социальной рекламы. Сравнительный анализ тематики социальной рекламы в России и

за рубежом.

Тенденции развития социальной рекламы в России.

Эпатаж и шоковая терапия как инструменты социальной рекламы. Становление социальной рекламы в постсоветской России.

232

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ:

ДИНАМИКА, СПЕЦИФИКА, ПРАКТИКИ

Из этой главы вы узнаете об особенностях становления и функционирования социальной рекламы в современной России

Проблематика социальной рекламы тесно связана со следующими ключевыми понятиями и категориями: «социальное государство», «социальные проблемы», «социальная политика», «моделигосударственнойсоциальнойполитики», «реклама», «политическая реклама» и др. Следует также иметь в виду, что социальная проблематика в Российской Федерации в условиях мирового экономического кризиса и глобальных политических трансформаций выходит на первый план. Тем не менее научные и прикладные аспекты феномена социальной рекламы, особенности и специфика ее функционирования в России исследованы еще недостаточно, равно как и ее потенциал.

Российские исследователи по-разному подходят к определению понятия социальной рекламы. Однако применительно к миссиисоциальнойрекламыихподходыявляютсялибосхожими, либо очень близкими. В первую очередь, в сложившейся обстановке социальной дисгармонии необходим «маяк». Социальная реклама, помнениюН. А. Плетневой, иявляетсятакназываемым«маяком», позволяющимсориентироваться всуществующихпроблемахиповерить в их разрешимость19.

Социальная реклама (англ. public advertising) в современном понимании появилась в России в 90-х гг. ХХ в., сменив советские агитплакаты и коммунистические лозунги. В исследованиях российских ученых и специалистов-практиков, активно изучающих проблематику социальной рекламы, следует выделить несколько направлений, по которым осуществляется серьезная работа.

19 См.: Плетнева Н. А. Социальная реклама в регионе : актуальные проблемы и перспективы // Городское управление. – 2005. – № 5. – С. 84–92.

233

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

1.Направление, связанное с анализом сущности социальной рекламы, ее специфики в постсоветской России20. В течение последних пяти лет в целом удалось исследовать институционализацию социальной рекламы в Российской Федерации, ее особенности и отличия от западных аналогов.

2.Направление, ориентированноенаизучениесоциальнойрекламычерезпризмусуществующихвстранесоциальныхпроблеми общественных ценностей21.

3.Направление, связанноесисследованиемсубъектовсоциальной рекламы22. Государственные учреждения, гражданские инициативы, рекламные и PR-агентства и др. стали «мишенью» в анализе эффективности социальной рекламы.

20См.: КиреевС. Социальная реклама каксамостоятельное дискурсивное явление в рамках рекламного дискурса // Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве XXI века. – Волгоград, 2006. – С. 102– 110 ; Ковалева А. В. Социальная реклама в России : состояние, проблемы и решения. – Барнаул, 2006. – 171 с. ; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность / Российская академия наук. – М., 2009. – № 1.– С. 101–109 ; Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Рек-

лама. – М., 2006. – 303 с., и др.

21См.: Василенко И. А. Роль рекламы в процессе формирования и трансляции ценности семьи в современном обществе // Вестн. Оренбург. гос. ун-та. – 2008. – № 81, февраль. – С. 15–20 ; Калиниченко С. С. Социальная реклама и ее роль в решении социальных проблем // Актуальные проблемы социальнойфилософии: сб. тр. I Всерос. науч.-практ. конф., Томск, 25–26 окт. 2005 г. – Томск, 2005. – Вып. 3. – С. 185–187 ; Коган Е. Социальные програм-

мы – дело личной совести? : (чем нам поможет социальный PR?) // Советник.

–2009. – №2. – С. 22–25 ; Колокольцева О. В. Социальная реклама впроцессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / под ред. С. И. Барзилова. – Саратов, 2003. – 125 с. ; СимоноваА. К. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде // Журнал прикладной психологии. – 2006. – № 2. – С. 33–38, и др.

22См.: ВоробьевЮ. Л. Коммуникациивсистемевласти: PR исоциальная реклама // Социальная политика и социология. – 2008. – № 1. – С. 170–185 ; Гершун М. Социальная реклама в контексте взаимодействия государства и общества // Государственная служба. – 2007. – № 3. – С. 86–88 ; Исаев С. М. Правительственная социальная реклама : теория и практика. – М., 2002. – 151 с. ; Крупнов Р. Городская социальная реклама как объект управления // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. – 2007. – № 1. –

С. 67–74, и др.

234

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

4.Направление, связанное с исследованием моделей, практик

итехнологий социальной рекламы23. С точки зрения объекта анализа, тематики, выводов и рекомендаций, данное поле оказалось более благодатным для ученых и исследователей-практиков.

Как отмечает А. С. Выдрина, понятие «социальная реклама» адекватно раскрывается при подходе к термину «социальный», в котором «социальный характер рассматриваемой рекламы означает, что служит она не коммерческим, а общественным субъектам и целям, не преследует материальной выгоды и не является инструментомполитикиилибизнеса»24. Болеетого, онанеможетненаходиться в контексте социальных проблем конкретного государства, к примеру России, в рамках существующих или складывающихся ценностей общества. Доминантой в становлении и развитии социальной рекламы является социальная проблематика, о которой красноречиво говорят статистические данные государственных и неправительственных структур в России и за рубежом.

Имеет смысл привести ряд показателей в социосфере России, включая один из самых острых и болезненных – демографический. По данным ООН, до 2050 г. численность населения в России «уменьшится на 30 млн человек и составит 113 млн»25. В связи с этим приведем еще ряд ключевых цифр. «Год семьи 1994 вошел в историю благодаря самому низкому за последние 30 лет уровню рождаемости – всего 7 родившихся на 1000 человек, согласно данным Росстата. В 2008 году был достигнут самый высокий показатель рождаемости за все время после развала Советского Союза –

23См.: Доронина М. А. Коммуникационные модели в социальной рекла-

ме // Культурная жизнь Юга России. – 2007. – № 4 (23). – С. 100–103 ; Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом. – Самара, 2006 ; Тарасевич Г. Как работает социальная реклама // Рекламные технологии. – 2005. – № 2. – С. 14–15 ; Тулеев Ю. Н. Инновационное использование экологическойрекламыкакосновногоинструментасоциальноговоздействия // Качество. Инновации. Образование. – 2008. – № 6. – С. 72 ; Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник. – М., 2005, и др.

24Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества : (на примере Алтайского края)

//Вестн. Самарск. гос. ун-та. Гуманитар. серия. – 2007. – № 1. – C. 71–80.

25См.: Россияне становятся вымирающим видом. ООН представила демографический прогноз // Коммерсантъ. – 2007. – 8 февраля. – С. 4.

235

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

11,5 родившихся на 1000 человек – всего 1,6 млн новорожденных. Однако до уровня 1990 года (13,4 родившихся на 1000 человек) в уходящем Году семьи Россия не дотянула»26.

Согласно данным Всероссийской переписи населения, проведенной осенью 2010 г. (официальные данные итогов опубликованы во второй половине 2011 г.), в России проживает «142 млн 905 тысяч человек». Полученные данные сопоставимы со сдержаннооптимистическим сценарием второго этапа концепции демографической политики Российской Федерации до 2025 года. В рамках этого этапа «в ближайшие пять лет продолжительность жизни должна увеличиться с 69 лет до 71 года, а численность населения

–достичь142–143 млнчеловек… атретийэтап: увеличитьчисленность населения до 145 млн человек, а продолжительность жизни

–до 75 лет»27.

Но демографическая проблема не является единственной социальной проблемой сегодняшней России. Не менее сложными и острыми являются проблемы занятости, в том числе реальной и скрытой безработицы. Согласно данным Роструда, на начало марта 2011 г. в службах занятости численность безработных достигла «одного миллиона 660 тысяч россиян... Общая безработица в России составляет сейчас 5,4 миллиона человек, или 7,2 процента экономически активного населения»28.

Если обратить внимание на статистику Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), «разница в средней продолжительности жизни между государствами Европы достигает 21 года»29. В силу объективных и субъективных причин, «РФ находится на негативном полюсе данного аспекта»30.

СогласноданнымОбщероссийскойобщественнойорганизации «Лига здоровья нации», «ежедневно от наркотиков в России погибают 82 человека, в год – 30 тысяч… Общая численность наркоза-

26Год семьи побил рекорд. Закрепить успех может помешать кризис //

Труд. – 2008. – 31 декабря. – С. 4.

27Демографии утвердили пятилетний план // Коммерсантъ. – 2011. – 18 февраля. – С. 3.

28Один миллион 660 тысяч. Безработица в России продолжает расти, оставаясь ниже, чем в Европе // Российская газета. – 2011. – 2 марта. – С. 5.

29ВОЗ продлевает жизнь // Известия. – 2010. – 13 сентября. – С. 1, 3.

30Дурман развеется. Реклама слабоалкогольных напитков в России будет ограничена // Российская газета. – 2010. – 6 октября. – С. 3.

236

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

висимых, по оценкам экспертов, – от 2 до 2,5 миллиона человек. Причем основной возраст наркоманов – от 18 до 39 лет. Ежегодно

внашей стране появляется 80 тысяч новых наркоманов, треть из которых умирает»31. В России ежегодно потребляется «70 тонн афганского героина общей стоимостью 14 миллиардов долларов»32.

Вместе с тем «государственные реабилитационные учреждения отсутствуют в 18 субъектах РФ, еще в шести имеются только немедицинские учреждения. <…> В государственных наркологических учреждениях развернуты 1264 койки»33.

Не менее сложными социальными проблемами в Российской Федерации являются алкоголизация населения и табакокурение. Согласно данным ВОЗ, по итогам 2010 г. в рейтинге проблемных стран в плане алкоголизации «Россия <…> четвертая. В год мы выпиваем 15,76 литра… деградировать нация начинает после того, как выпьет по 8 литров в год. Сейчас из-за злоупотребления алкоголем умирает каждый пятый россиянин»34.

Данные по табакокурению не менее пессимистичны. В 2010 г.

вРоссии курили «порядка 60 процентов мужчин и 18 процентов женщин. Средний возраст начала курения составляет 8–10 лет. Ежегодно населением выкуривается 20 миллиардов пачек. От болезней, спровоцированных курением, каждый год умирают до 400 тысяч россиян»35.

Особое место в системе социальных проблем занимает тематика детства, женщин и инвалидов. По данным Уполномоченного по правам ребенка Российской Федерации П. Астахова, «в России проживает около 26 миллионов детей… Детей-сирот в России сейчас больше, чем было в годы Великой Отечественной войны,

– 697 тысяч против 678 тысяч в 1940-е годы»36. По оценкам Рос-

31Нацпроект против наркотиков // Известия. – 2011. – 26 января. – С. 10.

32Наркоторговля, похоже, работает как сетевой маркетинг // Известия. – 2010. – 10 июня. – С. 2.

33Нет коек – нет проблемы. В России деградирует система лечения наркоманов // Российская газета. – 2010. – 23 августа. – С. 3.

34Самая пьющая страна мира – это не Россия! // Комсомольская правда.

–2011. – 19 февраля. – С. 3.

35Почем табак для народа? Антитабачники надеются на многократное повышение цен на сигареты // Российская газета. – 2010. – 24 сентября. – С. 5.

36Немногочисленные дети России // Известия. – 2011. – 25 января. – С. 4.

237

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

сийского детского фонда (РДФ), «за последние три года было роздано 90 тысяч детей. Детские дома были закрыты, а здания, где они находились, чаще всего проданы… В 2007 г. 4500 детей вернули обратно, в 2008 г. – 6500 детей, в 2009 г. – 10–11 тысяч. В общей сложности вернули 30 000 детей»37.

Кроме того, согласно оценкам РДФ, «общая детская инвалидность – 700 тысяч детей. В стране работают 1311 школ для умственно отсталых детей, там учится 144 261 ребенок»38. Наряду с проблематикой детской инвалидности, остро стоит проблема общей инвалидности. В целом в стране насчитывается «13,3 миллиона инвалидов, это чуть больше 9 процентов населения»39.

Не менее значимыми являются и гендерные проблемы. В частности, «с 1977 по 2006 год количество женских преступлений возросло на 60 процентов. Последние пять лет усугубили картину: число узниц скакнуло на четверть… За каждым преступлением тянется один и тот же шлейф: неурядицы в семье, нищета, безработица и тотальная безысходность»40.

Существуют в России и острые проблемы образования, бедности, социального неравенства. Поэтому при их анализе «необходимо учитывать как общемировые тенденции, так и специфические особенности страны, связанные с ее принадлежностью к трансформирующимся обществам, переживающим переход от советской социальной системы к новому состоянию, пока еще не во всем определившемуся по своей направленности»41. По мнению М. Н. Руткевича, не менее острой социальной и экономической проблемой России и ее регионов, в отличие от стран Запада, является «массовая гибель мужчин цветущего возраста». Эта проблема имеет социальный характер, поскольку она «порождена безработицей, неустроенностью личной жизни, плохим питанием и

37Не по-детски. Альберт Лиханов о том, что ждет российского сироту. – Российская газета. – 2010. – 13 сентября. – С. 8.

38Адвокат детства // Аргументы недели. – 2010. – 9–15 сентября. – С. 23.

39Видеть и слышать. На программу помощи инвалидам потратят 47 миллиардов рублей // Российская газета. – 2010. – 1 октября. – С. 5.

40Женщинам закон не писан. Преступность среди слабого пола растет //

Известия. – 2011. – 31 марта. – С. 1.

41Шкаратан О. И., Ильин В. И. Социальная стратификация России и Восточной Европы : сравнительный анализ. – М., 2006. – С. 117–118.

238

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

общими условиями существования, особенно отсутствием жилья, невозможностью содержать семью и т.д.»42.

Не стоит упускать из виду еще один важный социальный показатель. Степень социального расслоения общества характеризует так называемый децильный коэффициент – отношение совокупного дохода 10 % самых богатых граждан к совокупному доходу 10 % самых бедных граждан. «Если соотношение больше 10, считается, чтоэтосоздаетусловиядлясоциальногонапряженияибеспорядков. В Европе нормальным считается 6:1 – 8:1, в США – 10:1

– 12:1» 43. В России этот коэффициент «начал расти с 90-х … в 2009-м году он равнялся 16,7, а в 2008-м – 18,8… По мнению директора Института экономики РАН Р. Гринберга, если децильный коэффициент больше десяти, в стране появляются условия для социальных беспорядков»44.

Минимальная заработная плата в России ниже, чем в самых бедных странах Евросоюза (ЕС). К такому выводу пришли эксперты НИИ труда и социального страхования при Минздравсоцразвития, проанализировав данные Евростата. «Самый маленький в Европе минимальный размер оплаты труда (МРОТ) зафиксирован и в Румынии – 153 евро. В России же он составляет 4330 рублей, или 97 евро – это на 20 с лишним процентов меньше, чем в «беднейшей» Болгарии»45. Не менее острой проблемой применительно к человеку и обществу является высокая доля «серой» экономики. Согласно данным Росстата, она составляет «16 процентов от ВВП, а занято в ней примерно 13 миллионов человек»46.

Эффективное и качественное решение социальных проблем федеральными, региональными и муниципальными властями стимулирует не только то, что в России «не выстроился адекватный

42Руткевич М. Н. Социальная структура. – М., 2004. – С. 236–237.

43Нечаев Д. Н. Эффективность моделей региональной социальной политики : опыт Запада и российские практики // Проблемы международных отношений и региональной политики в условиях глобальных трансформаций : сб. ст. / под общ. ред. А. А. Слинько. – Воронеж, 2009. – С. 44.

44Почему не беднеют богатые // Известия. – 2010. – 4 мая. – С. 2.

45Евроминимум. МРОТ в России пока не дотягивает до уровня беднейших стран ЕС // Российская газета. – 2009. – 18 августа. – С. 5.

46Росстат записал в сектор «серой» экономики 13 миллионов россиян // Rambler.новости. – URL: http://news.rambler.ru/9471008/

239

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

перераспределительный механизм: social safity ne и рынок»47, но и то, что по Конституции Российская Федерация является соци-

альным государством, которое должно обеспечивать движение к утверждению в обществе социальной справедливости, ослабление социальногонеравенства, предоставлениекаждомучеловекуработы или иного источника существования, сохранение мира и согласия в обществе. Логично предположить, что в таком государстве велика роль, с одной стороны, гражданских инициатив как фактора взаимодействия людей, с другой – социальной рекламы как генератора социально одобряемых и неодобряемых норм и моделей поведения граждан, поскольку данный вид коммуникационной деятельности во многом сопряжен с предписанием моральных, правовых и прочих норм.

Обращаясь к понятию социальной рекламы, имеет смысл остановиться на ее понимании российским исследователем Г. Г. Николайшвили, которая рассматривает ее с точки зрения коммуникации, предназначения и миссии : «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе»48.

Понимание социальной рекламы, в том числе и в условиях трансформационных сдвигов в России, невозможно без ее сопоставления с рекламой коммерческой и политической. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая, различие заключается в цели. Если коммерческие рекламодатели продвигают собственные товары и услуги, то цель социальной рекламы состоит в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме того, отличие социальной рекламы от коммерческой кроется и в рекламодателях, тематике конечных рекламных продуктов, а также в основных аудиториях: социальная реклама ориентирована на всё общество или значительную его часть, коммерческая же

47Гонтмахер Е. Заштопать сетку безопасности // Российская газета. – 2009. – 12 марта. – С. 3.

48Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие. – С. 9.

240