Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 5. Реклама в Интернете

явлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.

Основными функциями поисковой рекламы являются: быстрое стимулирование продаж, создание спроса и нишевый брендинг.

Быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, т.е. пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании.

Создание спроса. Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания еще не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров.

Нишевый брендинг – создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда.

2. Тематическая реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Принцип работы тематической рекламы заключается в следующем: система автоматически анализирует содержание каждой страницы сайта, входящего в рекламную сеть, и, используя сложные аналитические методы, определяет тему, которой посвящена страница. В дальнейшем на этой странице будут показаны только те объявления, которые размещаются по сходной тематике.

Особенностью тематической рекламы является то, что она заведомо показывается пользователям, которые интересуются данной тематикой. Кроме того, преимущество этого вида рекламы заключаетсявтом, чтовтематическиерекламныесетивходятмногиетысячи различныхсайтов. Триосновныесистемы, позволяющиеразмещать подобную рекламу, – это Яндекс Директ, Google Adwords и Бегун. Тематическая реклама позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию, чем реклама только в поисковых системах, поскольку ее видятпользователи, которыхинтересуетданнаятематика, анетолько те, кто активно ищет продукт или услугу в данный момент.

141

Часть II. Средства и виды рекламы

3. Поведенческая реклама – данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернетсайта либо интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а также других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя.

Медийно-контекстная реклама – вид размещения интернет-

рекламы, сочетающий в себе признаки медийной и контекстной рекламы. Ее основные виды:

1.Текстовый блок как рекламный носитель представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Какие-либо общепринятые стандарты размера и формы текстовых блоков отсутствуют.

Преимущества текстовых блоков перед другими рекламными носителями:

– дешевле размещения баннера;

– текстовый блок часто воспринимается посетителями как неотъемлемая часть сайта. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия «автоматически» переноситсянарекламнуюинформацию, содержащуюсявтекстовом блоке;

– текстовый блок загружается быстрее, чем баннер, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя;

– текстовый блок можно увидеть даже при отключенной графике.

Недостатки текстовых блоков:

– текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы;

– CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков.

2.Байрик – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Байрикам пророчили большое будущее, но они не стали распространенным форматом,

142

Глава 5. Реклама в Интернете

поскольку пользователи жаловались на выскакивающие помимо их воли вездесущие байрики.

3.Interstitials (вставки) – рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. На фоне загрузки сайта пользователь вынужден наблюдать короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Щелкнув по вставке, пользователь попадет на рекламный сайт. Такой вид рекламы также вызывает нарекания посетителей Интернета.

4.Мини-сайт представляет собой одну (иногда несколько) Html-страницу. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель можетотдельноиметьсвойбольшойкорпоративныйсайт. Посути, мини-сайт – это прямое, личное письмо-обращение к посетителю, предлагающее ему решение определенной, достаточно узкой проблемы.

5.Коллаж – разновидность мини-сайта, при которой информация рекламодателя располагается не обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж не остается незамеченным.

6.Иные виды рекламы, совмещая признаки медийной и контекстной рекламы, чаще всего переносят эти признаки в смежные

сразмещением на интернет-страницах области.

• Электронная почта (Electronic mail, e-mail) – сетевая служ-

ба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества: а) электронная почта есть практически у всех пользователей; б) e-mail использует push-технологию вещания (типичный способ ее применения – автоматическая доставка часто обновляемых материалов, таких как сопроводительная документация, справочные руководства и т.п., работать с которыми приходится в «оффлайновом» режиме); в) электронная почта дает возможность персонифицированного обращения. Кроме того, интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

143

Часть II. Средства и виды рекламы

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные способы:

Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным темам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право ее отменить. Существуют рассылки открытые (для всех желающих) и закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные. Список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, что является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта.

Новостныерассылки. Значительноечислорассылокподписчикамимеетновостнойхарактер ифункционирует аналогично СМИ, получая доход, втомчисле отразмещения рекламы. Реклама врассылках, как правило, аналогична баннерной рекламе в Интернете, главное отличие – способ ограничения целевой аудитории: соци- ально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

Несанкционированная рассылка (спам) – массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этики и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида ин- тернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам – «незапрошенная» пользователем рассылка (многие виды рекламы являются «незапрошенными» или «несанкционированными», многие – анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до

144

Глава 5. Реклама в Интернете

аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

Индивидуальные письма – инструмент директ-маркетинга, требующийвременииперсонализациисообщений. Емупредшествует работа по сбору адресов. Письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Дискуссионные листы (discussions lists) создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетный человек, выбранный участниками) исключает различные сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic).

• Конференции Usenet, веб-конференции. Usenet – компьютер-

ная сеть, используемая для общения и обмена файлами. Usenet состоит из ньюс-групп, в которые пользователи могут посылать сообщения. Сообщения хранятся на большом количестве серверов, которые обмениваются ими друг с другом. Usenet оказал большое влияние на развитие интернет-культуры, дав начало таким широко известным понятиям, как смайлы, FAQ и спам.

Usenet-трафик передается по Интернету, а формат сообщений и способ их передачи очень похож на электронную почту. Однако если электронная почта используется прежде всего для общения «один на один», то Usenet действует по принципу «один для всех». Сообщения, которые пользователь публикует в Usenet, организуются в тематические категории, называемые новостными группами(англ. newsgroups) иликонференциями, которыевсвоюочередь организуются в собственную иерархию. Например, группы sci. math и sci.physics находятся внутри иерархии sci. (сокращение от англ. science – наука). СпомощьюприложенийдляработысUsenet пользовательможет«подписаться» наопределенныеконференции. Когдапользовательотправляетсообщение, вначалеоностановится доступно только на его сервере. Но каждый сервер news обменивается сообщениями с несколькими другими соседними серверами,

145

10. Заказ 6525

Часть II. Средства и виды рекламы

и таким образом сообщение должно оказаться на каждом сервере в сети. В Usenet отправка сообщения инициируется отправителем, а не получателем. Подписаться и работать с определенными интересующими группами новостей можно, например, с помощью программы почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей.

По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них также используются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизованно на новостных серверах, а размещаются на веб-серверах. Поиск необходимо начинать используя веб-сайты, имеющие отношение к той или иной теме.

• Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и др., на досках объявлений публикуют именно рекламу, для этого они и были созданы.

Сайт как средство интернет-рекламы

Веб-сайт (от англ. website: web – паутина, сеть и site – мес-

то, букв. «место в сети») или просто сайт – в компьютерной сети объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-ад- ресом) совокупность документов частного лица или организации. Все веб-сайты Интернета в совокупности составляют Всемирную паутину. Для прямого доступа пользователей к веб-сайтам на серверах был специально разработан протокол HTTP. Кроме веб-сай- тов в сети Интернет также доступны WAP-сайты для мобильных телефонов.

Изначально веб-сайты выглядели как статические документы. В настоящее время для большинства из них характерны динамичность и интерактивность. Традиционно в Интернете одному веб-сайту соответствует одно доменное имя. Именно по доменным именам сайты идентифицируются в глобальной сети. Возможны иные варианты: один сайт на нескольких доменах или несколько сайтов под одним доменом. Обычно несколько доменов используют крупные сайты (веб-порталы), чтобы логически отделить разные виды предоставляемых услуг (mail.google.com,

146

Глава 5. Реклама в Интернете

news.google.com, maps.google.com). Нередки случаи выделения отдельных доменов для разных стран или языков. Объединение нескольких сайтов под одним доменом характерно для бесплатных хостингов.

Аппаратные сервера для хранения веб-сайтов называются вебсерверами. Самауслугахраненияназываетсявеб-хостингом. Раньше каждый сайт хранился на своем собственном сервере, но с ростом Интернета, технологическим улучшением серверов на одном компьютере стало возможно размещение множества сайтов (виртуальный хостинг). Сейчас серверы для хранения только одного сайта называются выделенными (англ. dedicated).

Один и тот же сайт может быть доступен по разным адресам и храниться на разных серверах. Копия оригинального сайта в таком случае называется зеркалом. Существует также понятие «оффлайновая версия сайта» – это копия сайта, которая может быть просмотрена на любом компьютере без подключения к компьютерной сети и использования серверного программного обеспечения.

В зависимости от назначения сайтов они подразделяются на несколько основных групп:

1. Сайт как рекламная площадка.

Сайт можно рассматривать как дешевую с точки зрения эксплуатации рекламную площадку. В зависимости от видов сайты используют эту возможность по-разному. Можно рассматривать сайт как собственный рекламный щит, который способен ярко преподнести основную идею бизнеса (миссию компании) и дать координаты для связи. Кроме того, можно использовать возможности сайта как дополнительного источника информации рекламного характера (адрес сайта на визитках, коробках, папках и другой представительской продукции привлечет случайных просителей). Можно занести адрес такого сайта во всевозможные электронные каталоги и встать в один ряд с конкурентами, у которых есть сайты.

2.Сайт как средство размещения информации о товарах

иуслугах.

Сайт является очень удобным средством для размещения информации о товарах и услугах. При этом можно описать множест-

147

10*

Часть II. Средства и виды рекламы

во технических характеристик, а также показать товар «лицом» с помощью цифровых фотографий. Это намного дешевле издания полиграфических каталогов, которые имеют ограниченный тираж. При появлении нового товара достаточно разместить информацию о нем на сайте и разослать ссылку своим партнерам. Товары на таком сайте можно также грамотно структурировать по типу, по производителю, по характеристикам. При этом переходы от товаров к товарам или от группы к группе, т.е. систему навигации, можно делать очень удобными. Совокупность товаров, распределенных по группам, представляет собой интернет-каталог. По интернеткаталогу можно осуществлять поиск и сравнение товаров по их характеристикам.

3. Сайт как информационный корпоративный ресурс.

Сайт – это практически неограниченный по размеру и формату информационный ресурс о предприятии и сфере деятельности. На сайте можно представить в зависимости от производственной необходимости буквально всё: сведения о компании, информацию о товарах и услугах, статьи по тематике деятельности, корпоративные новости и новости отраслей бизнеса.

4. Сайт как средство продвижения нового бренда.

Сайт – это продвижение торговой марки или вывод на отечественный рынок зарубежного партнера. При раскрутке брендов важное значение имеет интернет-имя сайта. Необходимо зарегистрировать такое интернет-имя, которое соответствовало бы торговой марке.

5. Сайт как средство поиска новых контактов и клиентов.

Сайтявляетсяхорошим, достаточноудобнымидешевымсредствомпоискановыхполезныхконтактов. Существуютспециальные средства, с помощью которых можно размещать на сайте вопросы дляпользователейиполучатьответы. Например, анкета. Онаудобнее, чем электронная почта как для пользователя (ему не нужно иметь настроенную почтовую программу и вообще электронного адреса), так и для владельца сайта (можно простимулировать посетителя заполнить данные о себе прежде, чем задать вопрос). Для того чтобы ненавязчиво «заставить» пользователей заполнить данныеосебе, необходимоихчем-нибудьпривлечь. Например, можно

148

Глава 5. Реклама в Интернете

всем заполняющим анкету присылать иллюстрированный каталог, делать небольшие скидки, подписывать на партнерские программы – а взамен будет приходить клиентская база (или формироваться дилерская сеть).

6. Сайт как средство получения заказов.

Кроме данных о клиенте, можно без больших затрат получать заказы через сайт. Электронный заказ выполняется в форме анкеты, где можно, кроме данных о себе, заполнить (выбрать) данные о товаре, который заинтересовал пользователя. Все данные приходят владельцу сайта в виде электронного сообщения. Это намного проще, чем электронная торговля. При заказе через сайт не нужно оплачивать товар электронным путем, поэтому процедура заказа не только автоматизирована, но и максимально проста. В целом электронную торговлю можно начинать с возможности электронного заказа.

7. Сайт как инструмент сбора постоянной аудитории.

Сайт может стать местом сбора постоянной аудитории, интересующейся определенной тематикой. Не простопривлечь посетителя, но и заставить его вернуться на сайт и посещать его регулярно

– также сложная задача. Для этого на сайте всё время должна появляться новая и интересная информация: новости, обзоры, новинки индустрии. Если информация действительно будет интересна, то посетители будут заходить на сайт регулярно.

8. Сайт как инструмент проведения маркетинговых акций.

Сайт – удобный инструмент описания и проведения маркетинговых акций. Если Вы задумали маркетинговую акцию (конкурс, розыгрыш, опрос), то удобно провести некоторую часть акции на сайте. При этом появятся заполненные анкеты и пополнится база потенциальных клиентов. Кроме того, проведение акций на сайте достаточно недорогая услуга в плане затрат (по отношению к традиционным методам).

9. Сайт как инструмент маркетинга.

Полезным свойством сайта является изучение статистики посещений. Современные средства сбора и анализа статистки позволяют провести достаточно глубокий мониторинг сферы деятельности любой фирмы.

149

Часть II. Средства и виды рекламы

Классификация веб-сайтов

Выделяют некоторые параметры, по которым веб-сайты классифицируются в группы (рис. 2).

Ʉɥɚɫɫɢɮɢɤɚɰɢɹ ɜɟɛ-ɫɚɣɬɨɜ ɩɨ ɨɫɧɨɜɧɵɦ ɩɚɪɚɦɟɬɪɚɦ

ɉɨ		ɉɨ		ɉɨ ɨɛɴɟɦɭ		ɉɨ ɨɬɧɨɲɟɧɢɸ		ɉɨ ɯɚɪɚɤɬɟɪɭ
ɞɨɫɬɭɩɧɨɫɬɢ		ɫɬɪɭɤɬɭɪɟ:		ɚɭɞɢɬɨɪɢɢ:		ɤ ɩɨɫɟɬɢ-		ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ:
ɫɟɪɜɢɫɨɜ:		ɫɬɚɬɢɱɟɫɤɢɟ		ɜɧɟɲɧɢɟ		ɬɟɥɸ:		ɂɧɬɟɪɧɟɬ-
ɨɬɤɪɵɬɵɟ						ɜɨɜɥɟɤɚɸɲɢɟ
		ɞɢɧɚɦɢɱɟɫɤɢɟ		ɥɨɤɚɥɶɧɵɟ				ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɶɫɬɜɚ
ɩɨɥɭɨɬɤɪɵɬɵɟ						ɛɟɡɪɚɡɥɢɱɧɵɟ
								ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɟ
ɡɚɤɪɵɬɵɟ						ɤ ɩɨɫɟɬɢɬɟɥɸ
								ɪɟɫɭɪɫɵ
								ɜɟɛ-ɫɟɪɜɢɫɵ

Рисунок 2

1. По доступности сервисов сайты подразделяются на:

открытые – когда сервисы полностью доступны для любых посетителей;

полуоткрытые – если для доступа необходимо зарегистрироваться (чаще всего бесплатно);

закрытые– полностьюзакрытыеслужебныесайтыорганизаций (в том числе корпоративные сайты), личные сайты частных лиц. Такие сайты доступны для узкого круга людей, доступ новым людям обычно дается через так называемые инвайты (приглашения).

2. По структуре сайты бывают:

статические – всё содержимое заранее подготавливается. Пользователю выдаются файлы в том виде, в котором они хранятся на сервере;

динамические – содержимое генерируется специальными скриптами (программами) на основе других данных из любого источника.

3. По объему аудитории сайты делятся на:

внешние – доступны практически любому пользователю; локальные – доступны только в пределах локальной сети (это

могут быть как корпоративные сайты организаций, так и сайты частных лиц в локальной сети провайдера).

150