Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

Мультипанель – динамический рекламоноситель нового поколения, усовершенствованная конструкция, которая содержит до 20 сменяющих друг друга рекламных таблоидов в одной установке.

Штендеры– выносныеконструкции, накоторыхразмещаетсяинформация о конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, которые оказались вне зоны видимости основной вывески магазина.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Подобные действия включают ментальные и эмоциональные процессы в дополнение к физическим действиям.

Темы рефератов

Мерчандайзинг производителя на примере конкретной товарной категории.

Мерчандайзинг продавца на примере конкретной точки продажи. Внешняя реклама на местах продаж.

Внутренняя реклама на местах продаж в зависимости от зонирования.

Рекламное сопровождение товаров пассивного и импульсного спроса.

Виды выкладки и реклама на местах продаж.

Роль рекламы на местах продаж в создании атмосферы магазина.

201

Ч а с т ь III ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ

И ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Из этой главы вы узнаете о сущности и функциональном назначении социальной рекламы, а также познакомитесь с тематикой, каналами распространения и творческими особенностями создания социальной рекламы

К социальной рекламе в России начали проявлять особый интерес в середине 90-х гг. XX в. Причины кроются не только в том, что с приходом рыночных отношений реклама получила большое распространение в нашей стране, но и в том, что российское общество в этот период переживало структурный кризис в обществен- но-политической, экономической, культурной жизни. Быстрое разрушение советской системы ценностей и норм морали негативно сказалось на мировоззрении населения и потребовало новых инструментов формирования единой системы духовных координат, пропаганды базовых принципов взаимоотношений государства, общества и отдельной личности. В таких условиях оказалась востребована социальная реклама.

В 1994 г. появляется ТВ-ролик И. Буренкова «Позвоните родителям!», напоминающий о необходимости связи между поколениями. Несколько позже телевидение запускает другой ролик, призванный в определенной степени адаптировать население к происходящим в стране переменам. Визуальный ряд в нем дополняли

202

Глава 1. Социальная реклама

такие слова: «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен».

Впоследствии социальная реклама охватывает все более широкий спектр общественных проблем. Ее предметом становятся алкоголизм, наркомания, СПИД, уклонение от уплаты налогов, демографический кризис и многое другое. В начале XXI столетия в России распространение социальной рекламы органами государственной власти и общественными некоммерческими организациями (НКО) начинает приобретать систематический характер. Власть приступает к планированию масштабных кампаний социальной рекламы. В регионах появляются первые концепции развитияэтоговидакоммуникации. Всёэтоуказываетнавозрастающую роль социальной рекламы в современном российском обществе.

Понятие социальной рекламы

За рубежом понятию «социальная реклама» соответствуют та-

кие термины, как public service announcement иpublic service advertising (PSA).

В Федеральном законе «О рекламе» (ст. 3) данной разновидности рекламы дается следующее определение: «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»1.

О. О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества»2.

А. Б. Белянин делает акцент на том, что социальная реклама преждевсегоподнимаетпроблемыобщества, аужечерезихрепрезентацию затрагивает определенные нормы и ценности. Автор понимает социальную рекламу как «форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социаль-

1О рекламе : федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. – М., 2006. – С. 2.

2Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. – М., 2006. – С. 24.

203

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

ных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с цельюстимулированияихгражданской, социальноодобреннойактивности в русле традиционных для данного общества нравственныхценностей, чемобеспечивается егоспособностьксаморегуляции, обусловленной требованиями развития социума»3.

Таким образом, в своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают:

–соответствие этого вида коммуникации общественным и государственным интересам;

–направленность на актуализацию общественных проблем;

–направленность на распространение одобряемых обществом ценностей и норм;

–«размытость» целевой аудитории при общей ориентации на широкие слои населения.

Как и коммерческая, социальная реклама стремится к изменению поведенческих моделей аудитории. При этом она не преследует экономической выгоды. Социальная реклама направлена на решение социальных проблем, гуманизацию общества. Фактически это означает, что по своим целям и задачам социальная реклама близка к журналистике.

Отличить социальную рекламу от журналистики зачастую можно лишь по используемым средствам и форме выражения содержания (ср.: телевизионный рекламный ролик о проблеме наркомании и публицистическая телепередача на эту же тему).

Более того, исследователи всё чаще говорят об особом направлении в деятельности СМИ – социальной журналистике. Сегодня данное понятие «используют для обозначения той ветви журналистской деятельности, предметом которой являются так называемые социальные проблемы – положение в обществе различных

–в основном социально уязвимых – групп (пенсионеров, сирот, многодетных семей, переселенцев и др.); соблюдение прав человека; экономическое благосостояние граждан; здравоохранение; образованиеит.д.»4. И. М. Дзялошинскийотмечает, чтосуществуети

3Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления : автореф. дис. … канд. социол. наук. – М., 2007. – С. 12.

4Дзялошинский И. М. Журналистика соучастия : как сделать СМИ полез-

ными людям. – М., 2006. – С. 19–20.

204

Глава 1. Социальная реклама

более утилитарное понимание социальной журналистики – как деятельности по освещению работы некоммерческих организаций.

Таким образом, социальная журналистика не просто отображает действительность, информируя аудиторию о происходящих событиях и давая возможность обменяться мнениями по различным поводам, но и особым образом участвует в регулировании отношений между людьми и социальными общностями, стремясь позитивно повлиять как на сами эти отношения, так и на социальныеструктуры, управляющиеразличнымисферамиобщественной жизни5.

Конечно же, ориентация социальной журналистики на актуализацию общественных проблем и непосредственное участие в их решении сближает ее позиции с социальной рекламой. Одним из путей вовлечения населения в общественный диалог может стать программа, объединяющая эти два направления деятельности. Такое объединение уже имеет место, что хорошо видно на примере информационных кампаний федерального уровня, посвященных конкретным проблемам (нехватка донорской крови, наркомания, СПИД и т.п.). В процессе этих кампаний используются как средства социальной рекламы (билборды, короткие ТВ-ролики), так и средства журналистики (тематические статьи в СМИ).

Функции социальной рекламы

Первая функция социальной рекламы – сигнальная. Данный вид коммуникации сигнализирует о появлении в обществе определенных проблем, постоянно напоминает об их существовании в случае сохранения актуальности проблемы и проявления новых негативных факторов.

С сигнальной тесно связана информационная функция. Она предполагает обеспечение аудитории сведениями о проблеме и существующих возможностях ее решения. В разных случаях это может быть и некая удручающая статистика, и отчет благотворительного фонда, и информация о социальных услугах некоммерческих организаций.

Одной из основных функций социальной рекламы является нормативная функция. Социальная реклама очерчивает про-

5 См.: Там же. – С. 20.

205

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

странства норм, вновь и вновь наполняет смыслом те модели поведения, которые способствуют устойчивому развитию социума и индивида в нем. Социальная реклама может также создавать нормы и ценности, реагируя на новые явления современности, ранее не проявлявшиеся, а потому не получившие однозначной оценки большинства.

Социальнаяреклама, выполненнаяспомощьювысокохудожественных средств или, как это нередко бывает, продвигающая сами эти средства, воплощенные в произведениях искусства, выполняет эстетическую функцию. Например, проект «Шедевры мировой живописи на улицах российских городов», в рамках которого на билбордах появились репродукции полотен К. Петрова-Водкина, И. Левитана, М. Врубеля, В. Борисова-Мусатова и других мастеров, во многом направлен на популяризацию высокого искусства, формирование у населения художественного вкуса.

Важной характеристикой эффективности социальной рекламы является ее способность влиять на поведенческие установки индивида и при необходимости изменять их. Этот процесс находится в ведении регулятивной функции социальной рекламы. Многие социальные кампании могут быть адекватно оценены только с учетом того, как изменилось поведение общества или конкретной общественной группы за период воздействия или по прошествии определенного времени после него. Например, ГИБДД утверждает, чтовыход втелеэфир роликов«Пристегнитесь! Илипристегнут вас» снизил травматизм на дорогах, поскольку водители и передние пассажиры стали чаще пристегивать ремни безопасности. А с помощью рекламы добровольного донорства, которая с 2008 г. идет в России, планируется увеличить число доноров с 13 до 25 на 1000 человек, что будет уже сравнимо с европейскими показателями.

Поскольку социальная реклама консолидирует усилия различных групп общественности (некоммерческих организаций, спонсоров и т.п.) и государства по решению злободневных проблем, можно говорить о посреднической функции социальной рекламы.

Кроме того, любая социальная рекламная кампания, помимо решения конкретных задач, всегда работает на имидж государства и/или институтов гражданского общества, укрепляя уверенность

206

Глава 1. Социальная реклама

населения в том, что власть и некоммерческий сектор не оставляют без внимания проблемные сферы общественной жизни, всячески содействуя их совершенствованию или сохранению статус-кво. Данная функция социальной рекламы может быть обозначена как

стабилизационная.

История социальной рекламы

Прообразом социальной рекламы в России называют лубочную продукцию или «простовики», получившие распространение в нашей стране в XVII в. В свою очередь прообразом лубков считаются иностранные гравюры, однако если на Западе оттиски для таких гравюр были чаще всего медными, то русские мастера для производства оттисков использовали дерево (луб), с чем и связано название этого вида народной живописи.

Традиционный лубок сочетал в себе графический (иллюстрация) и вербальный (в том числе стихотворный) компоненты, причем исполнялся он в упрощенной манере, доступной для восприятияширокихмасс. Отсюдаисследователиделаютвыводовысоком просветительском и назидательном потенциале лубков, которые становилисьдляпростолюдиновнетолькодоступнымукрашением интерьера, но и «учебником жизни». В этом смысле весьма характерны сами названия «простовиков»: «Урок мужьям дуракам и женам щеголихам», «Муж лапти плетет, жена нитки прядет», «Души чистые и души грешные», «Трапеза благочестивых и нечестивых» и т.д. Заголовок, текст и иллюстрация в «назидательном» лубке часто создавали яркий эталонный образ «благочестивого мужа», либо, напротив, использовались для критического осмысления некоторых ситуаций из жизни, призывая общественность избегать определенных социально негативных форм поведения.

Значительную долю в народных картинках составляли религиозные нравоучительные сюжеты. Наиболее популярными среди них были: «История о прекрасном Иосифе», «Притча о богатом и убогом Лазаре», «Притча о блудном сыне»6.

Осознавая просветительскую функцию лубочной продукции, государственные деятели использовали ее в качестве инструмен-

6 См.: Русский лубок : история русской карикатуры. – М., 1970. – С. 5.

207

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

та пропаганды. Так, в правление Екатерины II таким способом до сведения широких масс доводилась идея о необходимости прививок против оспы.

Вначале XIX в. в русский лубок проникают литературные темы: стихи А. С. Пушкина и М. Ю. Лермонтова, басни И. А. Крылова и др. Известные произведения используются творчески. В качестве примера можно привести стихотворение А. С. Пушкина «Под вечер, осенью ненастной», в котором повествуется об обманутой девушке, оставившей своего новорожденного ребенка у чужих дверей. В лубке у этой истории есть продолжение. На картинке изображено удивление крестьянской семьи, нашедшей у своего дома подкидыша. Подпись гласит: «В семье чужой тебя усвоят, без ласк, безродный, ты взрастешь»7. Заметим, что актуализация мотива сострадания средствами вербальной и иконической риторики характернаидлясовременнойсоциальнойрекламы, направленной против сиротства и беспризорности.

Распространение лубков в России охватывает достаточно широкийисторическийпериод, вплотьдоначалаХХв. Однаковусловиях постоянного совершенствования коммуникативных технологийлубкинемоглиоставатьсяважнейшиминструментомсоциаль- но-нормативного регулирования в течение всего этого времени.

Уже XIX век в России характеризуется многократным возрастанием роли периодической печати в жизни общества.

Еще одной значимой характеристикой XIX века является становление благотворительности как важного направления в деятельности государства и предпринимательского сообщества. В итоге прообразы социальной рекламы рассматриваемого периода имели, по крайней мере, две специфические черты.

1. Их распространение все чаще происходило на бумажных носителях (газеты, журналы, листовки и т.д.).

2. Содержание текстов эволюционировало. Акцент сместился

спропаганды определенного отношения к миру на призыв совершить конкретные действия во благо общества (например, пожертвовать средства в благотворительный фонд).

ВXIX в. проведение многочисленных благотворительных балов, маскарадов, лотерей, концертов анонсировалось в периоди-

7 См.: Русский лубок : история русской карикатуры. – С. 28.

208

Глава 1. Социальная реклама

ческих изданиях. Благотворительным целям посвящались целые газеты. Одна из них – «Русский инвалид». «Побудительным факторомеесоздания стала необходимость общественной игосударственной помощи увечным воинам Отечественной войны 1812 г. По замыслу основателя газеты прибыль от продажи «Русского инвалида или Военных ведомостей» должна была направляться в пользу солдат и офицеров, раненных на полях сражений»8. На рубеже XIX–XX вв. большое развитие получили социальные плакаты. В создании многих из них принимали участие известные художники, поэты и публицисты того времени: В. Маяковский, К. Малевич, К. Коровин, Л. Пастернак, братья Васнецовы и др. Первая мировая война породила социальные плакаты, направленные на активизацию патриотизма среди населения. Сбор пожертвований в пользу фронтовиков, детей-сирот стал одной из главных тем того времени, а сам социальный плакат как эффективный инструмент воздействия на массовое сознание получил огромное распространение.

Всоветские годы социальная реклама растворилась в системе государственной агитационно-пропагандистской деятельности, направленной как на население СССР, так и на аудиторию зарубежных государств. Подобную ситуацию нельзя назвать исключительной. Так, занимающийся сегодня вопросами социальной рекламы Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) в Великобритании был в свое время создан на базе Министерства пропаганды, которое функционировало в годы Великой Отечественной войны. Аналогичная американская организация – Рекламный совет – была создана в1942 г. с главной целью – мобилизовать нацию для победы в войне. Во многих странах государственные интересы остаются неразрывно связанными с проводимыми социальными рекламными кампаниями до сих пор.

Вто же время на Западе, в сравнении с Россией, гораздо больший удельный вес в заказе на социальную рекламу имеют некоммерческие организации. Это находит отражение даже в трактовке истории западной социальной рекламы. Несомненно, ее прообразы также можно увидеть в средневековых гравюрах морализатор-

8 Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие. – М., 2006. – С. 24.

209

14. Заказ 6525

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

ского содержания, листках и бюллетенях благотворительных учрежденийит.п. Однако, говоряозарождениизападнойсоциальной рекламы вчистом виде, все исследователи отсылают кдеятельности «Американской гражданской ассоциации» (American Civic Association), которая в 1906 г. на добровольные пожертвования разместила на страницах популярных изданий развернутый призыв защитить Ниагарский водопад от энергетических компаний.

Тем самым ученые подчеркивают, что в системе массовой коммуникации на Западе социальная реклама изначально представляла интересы формирующегося гражданского общества. В этом смысле ее возникновение стало реакцией на бурный прогресс коммерческой рекламы и PR-технологий, которые стали активно использоваться бизнесом и политиками вопреки интересам широких масс. В упомянутом выше призыве «Американской гражданской ассоциации» даже есть такие слова: «Организованности себялюбцев, которые пытаются разрушить для выгоды немногих подлинное чудо природы, принадлежащее всем нам, мы должны противопоставить организованность бескорыстных»9.

Чтобы в полной мере осознать значение этих слов, вспомним некоторые особенности рассматриваемого исторического периода в США. Именно в начале ХХ в. в американских СМИ получает развитие такое явление, как макрейкерство, или «разгребание грязи». Другими словами, начинается расцвет острой, разоблачительной журналистики. Эптон Синклер пишет знаменитую статью об антисанитарных условиях на чикагском мясокомбинате, публикация которой способствует принятию закона о санитарно-гигиени- ческих нормах для пищевой и фармацевтической промышленности. Ида Тарбелл публикует в «McClure’s Magazine» свое расследование корпоративных принципов «Standart Oil», бросив тень на репутацию самого Джона Рокфеллера.

Так давала о себе знать эпоха свободной конкуренции в газетном деле, когда печатные СМИ еще не были сконцентрированы в руках немногочисленных корпораций. Их редакции могли позволить себе поднимать острые социальные проблемы и делать жесткие выпады в адрес «сильных мира сего».

9 Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. – New York, 1990. – P. 264.

210