Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

Внешняя реклама – это вывески, оконные витрины, планшеты, штендеры (выносные конструкции), напольные фигуры с вы-

сечкой наружного применения. Если рассматривать с точки зрения технологии изготовления и функционирования конкретных носителей, то она является наружной рекламой. Здесь есть смысл разделить внешнюю рекламу на рекламу места продажи и на рекламу товаров, реализуемых в данном месте продажи. Но на практике порой бывает трудно отделить один вид рекламы от другого. Во-пер- вых, существуют специализированные, фирменные магазины, где реклама места продажи сливается с рекламой фирменных товаров. Во-вторых, небольшие магазины с удовольствием используют для оформления вывесок, витрин и др. бесплатно предоставляемые материалы с фирменным стилем производителей известных брендов. Например, ввитринычастопомещаютувеличенныемакетытоваров или шоу-боксы. Штендеры, на которых размещается информация о конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, которые оказались вне зоны видимости основной вывески магазина. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже на асфальт перед входом в магазин.

Внутренняя реклама охватывает следующие зоны: 1) междверноепространство– «предбанник» торговогозала(здесьвывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/От себя», плакаты, постеры, листовки); 2) пространство торгового зала до выкладки (здесь размещаются подвесные мобайлы, джумби, гирляндыфирменныхвымпелов, световыекороба, лифлет-холдеры и т.д.); 3) зона выкладки, где покупатель лицом к лицу сталкивается с множеством товаров (здесь используются шелф-токеры, джумби, вобблеры, нек-хенгеры и т.д.); 4) прикассовая зона. Скучающие в очереди к кассе покупатели внимательно изучают все пространство вокруг кассы (здесь используются диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, леденцы, зубные щетки, батарейки и другие мелочи.

Для товаров массового потребления POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры. Для

191

Часть II. Средства и виды рекламы

товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалыдолжныбытьболееизысканными. Здесь используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло. В отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, можно создавать какие угодно оригинальные конструкции для размещения товаров и рекламных материалов70.

Поведение потребителей в точке продажи

Поведение может быть рациональным и нерациональным (иррациональным), целенаправленным и стихийным (импульсным), незапланированным. Рекламистов и рекламодателей поведение человека интересует как возможность привести потребителя к решению купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Термин «потребитель» применим как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Как справедливо отмечает А. Кармин, формы и способы потребления незаметно для нас программируются окружающей социокультурной средой, все покупательские интересы формируются и реализуются в рамках, заданных культурными нормами, при этом потребительские предпочтения определяет шкала ценностей, принятая в социальной группе или в обществе в целом71.

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Подобные действия включают ментальные и эмоциональные процессы в дополнение к физическим действиям72. Существует и другое определение: поведение потребителей – это деятельность, непосредственнововлеченнаявобретение, потреблениеиизбавлениеотпродуктов, услуг, идей, включаяпроцессырешений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней73.

70См.: Слободская А. Охота в местах продаж.

71См.: Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб., 2004. – С. 338–339.

72См.: Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей : учеб. пособие. – Воронеж, 2001. – С. 11.

73См.: Алешина И. В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов.

–М., 1999. – С. 12.

192

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

По мнению А. Демидова, потребительское поведение определяется следующими факторами: доход (наиболее сильный фактор); психографические характеристики тех или иных групп населения (молодежь и пожилые люди с одинаково низким доходом будут отличаться своими потребительскими предпочтениями); созданная в стране инфраструктура (которая включает в себя систему дистрибуции, транспортные коммуникации, доступ населения к интернет-ресурсам, телефонной связи, наличие автотранспортных средств); культурные традиции; географические особенности, климат, мобильность населения (менее важные факторы)74.

Д. Статт сопоставил существующие среди специалистов точки зрения на функции и характеристики потребителей, в результате чего выделил девять образов потребителей, в связи с различными подходами к изучению потребительского поведения75.

1.Потребитель выбирающий. Это, пожалуй, наиболее рас-

пространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя общества, связанная

стем, что наличие выбора товаров и услуг само по себе является ценностью. Потребители должны выбирать между предлагающимися им альтернативами, делать это со всё большей частотой и энтузиазмом.

2.Потребитель-коммуникатор. Согласно такому подходу, по-

купка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми (и с самими собой). Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Таким образом, покупка и потребление продуктов и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

3.Потребитель – исследователь окружающего мира. В этой роли потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, но окружения доброжелательного, тщательно разработанного, дабы обеспечить человеку во время его поисковуверенностьикомфорт. Потребителюдоставляетудовольствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондици-

74См.: Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Лаборатория рекламы. – 2003. – № 3 (28). – С. 8.

75См.: Статт Д. Психология потребителя. – СПб., 2003. – С. 374–377.

193

13. Заказ 6525

Часть II. Средства и виды рекламы

онерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты.

4.Потребитель – исследователь себя. Идентичность сегодня становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражает товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит в качестве подарков, принято рассматривать как одну из наиболее важных исполняемых им ролей.

5.Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия (прежде всего физического) при отсутствии чувства вины или стыда за него. Общество побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку всё возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики.

6.Потребитель-жертва. Очевидно, это не та роль, которую каждый осознанно выбрал бы для себя. Но по меньшей мере с 1950-х гг. отмечается, что каждый потребитель может оказаться жертвойманипуляциииэксплуатациисостороныпроизводителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы.

7.Потребитель-бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. По-видимому, любой потребитель может время от времени оказываться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.

8.Потребитель-активист. Потребители-активистысознатель- но и активно защищают интересы потребителей как группы перед производителями и обществом в целом. Такого рода деятельность может охватывать широкий диапазон – от проверки Ассоциацией потребителей качества продуктов до политических движений (например, Американские революционеры), которые используют потребительские бойкоты в качестве оружия против тирании производителей.

9.Потребитель-гражданин. В данном контексте потребители являются индивидуальными, автономными единицами, не зави-

194

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

сящими от каких-либо более широких социальных групп, чем их домашнее хозяйство. Попытка объединить оба понятия – потребителя и гражданина – оказалась наиболее плодотворной на основе выделенияиндивидуальнойпотребностивсоциальномсамосознании. Благодаря ей потребитель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на их покупки и потребление маркетинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, присоединяясь к участию в бойкотах, написанию писем, изменению способов потребления и т.д.

– ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.

Процесс принятия решения о покупке

Исследователи, рассматривая процедуру принятия решения о покупке, выделяют пять основных стадий: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) сравнительный анализ возможных вариантов; 4) покупка; 5) оценка купленного товара76. Однако механизм покупки не всегда укладывается в эту схему. Во-первых, существуют повторные покупки, когда решение потребитель выносит, минуя некоторые стадии. Во-вторых, потребитель совершает импульсные (спонтанные, нерациональные) покупки. Это происходит, когда время на раздумья у человека сокращается до минимума или же покупатель находится в состоянии аффекта или транса. Незапланированные покупки отличаются наличием случайной мотивации, возникающей внезапно, когда покупатель сам плохо осознает действительные причины возникшего желания купить товар. Поиск нужной информации и сравнение возможных вариантов в ситуации спонтанной покупки становится невозможным. Существуют даже категории товаров импульсного спроса: это алкогольные и безалкогольные напитки, шоколад, фрукты, мороженое, жевательная резинка, продукты фаст-фуд и др.

Товар и реклама на местах продаж обладают большими возможностямидляманипуляциичеловеком, воздействуютнаэмоциональную сферу покупателя. Манипуляция становится возможной

76 См.: Кармин А. С. Психология рекламы. – С. 357–358.

195

13*

Часть II. Средства и виды рекламы

еще и потому, что человек в супермаркетах оказывается в местах большого скопления незнакомых ему людей (срабатывает эффект толпы, где актуализируются механизмы подражания и заражения). Пестрота и изобилие товаров, рекламной продукции, привлекательная, интригующая, вызывающая приятные тактильные ощущения упаковка вводят человека в трансовое состояние, он становится менее внимательным и рассудительным.

Дж. Ховард выделил в зависимости от характера принятия решенияопокупкетритипапокупательскогоповедения: 1) принятие решения в силу привычки (потребитель почти не занимается поиском информации, решение принимает быстро); 2) ограниченный процесс принятия решения (покупатели сталкиваются с новым брендом из знакомой товарной категории, поэтому им необходима информация о новом бренде, чтобы сравнить его со знакомыми марками); 3) расширенный процесс принятия решения (покупатели имеют дело не только с новым брендом, но и в целом с новой товарной категорией, поэтому они хотят получить много информации, прежде чем сделать выбор)77.

Решение о покупке товара принимается потребителем под влиянием собственных вкусов, пристрастий и предпочтений; информации, полученной от друзей, родственников и знакомых, и наконец из рекламных сообщений. Во время и после коммуникации с рекламой на поведение потребителя начинают влиять факторы, способные привести потенциального покупателя к решению отказаться от покупки рекламируемого товара. Протяженность во времениипространствеотмоментадемонстрациитовараврекламном сообщении и до того, как потребитель увидит этот товар в точке продажи, может быть весьма значительной. Если потребитель не сильно мотивирован, то на пути от рекламы товара до самого товара его подстерегает множество факторов, делающих невозможной (неосуществимой) покупку товара. Их можно разделить (условно) на внутренние и внешние отвлекающие факторы.

Внутренние, возникающие чаще всего после просмотра рекламного сообщения, как результат последующей рефлексии или эмоционального настроя: а) сомнения в достоверности рекламной

77 См.: Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003. – С. 195–197.

196

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

информации; б) опасения, связанные сфизическим, психологическим, финансовым, временным идругимивидами риска; в) покупка отложена «на потом» из-за отсутствия желания совершить дополнительные усилия, чтобы оказаться в точке продажи товара; г) волевое усилие, позволяющее отказаться от приобретения товара, так как он не является приоритетным.

Внешние: а) найден товар данной товарной категории дешевле или лучше, либо в другом месте; б) конкуренты нейтрализовали положительный эффект рекламы, в худшем случае «переманили» потенциальногопотребителяболееубедительной, зрелищной, креативной рекламой; в) покупка отложена из-за нехватки в данный момент времени, денег, достаточной информации о местонахожденииилисвойствахтовара; г) деньги, времяисилыбылипотрачены на товары других товарных категорий или досуговые мероприятия, в связи с чем покупка отложена на время.

Откладывание покупки на потом приводит к тому, что человек забывает о своем решении, оно перестает быть для него актуальным. Если покупка всё же состоялась, то совсем необязательно потребитель захочет и в будущем покупать этот товар. Чтобы человек совершил пробную покупку, иногда бывает достаточно заинтриговать потребителя, привлечь внимание при помощи различных «аттракционов», «заразить» эмоционально, спровоцировать «импульс». Но чтобы убедить человека совершить повторную покупку, понадобятся совершенно иные средства (убеждение, доказательность, авторитетность, доверительность).

Некоторые компании считают, что внутримагазинную рекламу необходимо использовать в торговых точках с режимом самообслуживания, т.е. там, где нет продавцов. Однако в торговых точках с обслуживанием через прилавок внутримагазинная реклама также необходима. Может ли продавец-консультант обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. По данным американских исследователей, около 25 % людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут быть разными: любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»; считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет

197

Часть II. Средства и виды рекламы

ли вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? – всё-таки лучше обратиться к врачу; выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру); или, наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.; продавец не вызывает доверия; привыкли к магазинам самообслуживания; пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»; опасаются, чтоунихнехватитвежливойнастойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»); обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце; испытывают на работе избытокобщенияихотятотдохнутьвмагазине; опасаютсявозникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок78. Если покупатель предпочитает иметь дело с «немыми продавцами» (POSматериалами), то нужно предоставить ему такую возможность вне зависимости от того, в какой торговой точке он оказался.

Вопросы для повторения

1.Что такое мерчандайзинг?

2.В чем отличие мерчандайзинга производителя от мерчандайзинга продавца?

3.Какиесуществуютконцепциипродвижениятоваровиместпродажи?

4.Что такое реклама на местах продаж?

5.Какие задачи решает реклама на местах продаж?

6.В чем заключаются трудности использования рекламы на местах продаж в России?

7.Назовите виды статичной рекламы.

8.Назовите виды динамичной рекламы.

9.Что такое внешняя и внутренняя реклама?

10.Назовите виды имиджевой и информационной рекламы на местах продаж.

78 См.: Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж.

198

Глава 7. Коммуникация на местах продаж

11.Что такое поведение потребителя?

12.Какие факторы влияют на потребительское поведение?

13.Какие образы потребителей выделил Д. Статт?

14.Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке?

15.Какие существуют внешние и внутренние факторы, отвлекающие потребителя от покупки?

16.Почему некоторые покупатели не хотят вступать в коммуникацию с продавцом и прибегают к помощи внутримагазинной рекламы?

Задания для самостоятельной работы

1.Выберите точку продажи и проанализируйте ее рекламное сопровождение.

2.Проанализируйте и сопоставьте рекламу на местах продаж в продовольственных и непродовольственных магазинах.

3.Найдите примеры нестандартных способов рекламы на местах продаж.

4.Выявите специфику рекламы на местах продаж конкретной категории торговых точек.

5.Приведите примеры рекламы на местах продаж, направленных на активизацию импульсного спроса.

6.Создайте модель рекламы на местах продаж исходя из заранее заданных характеристик.

Литература

Основная:

Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М., 2006. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг : учеб. пособие / Т. Н. Парамо-

нова, И. А. Рамазанов. – М., 2004.

Дополнительная:

Баринова С. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж / С. Баринова // Бренд-менеджмент. – 2003. – № 5 (13). – С. 54–58.

Канаян К. Проектирование магазинов и торговых центров / К. Канаян, Р. Канаян. – М., 2005.

Колборн Роберт. Идеальный магазин / пер. с англ. ; под ред. И. О. Черкасовой. – СПб., 2003.

Коровкина А. Все по полочкам или великое искусство мерчендайзинга // Лаборатория рекламы. – 2004. – № 2 (33). – С. 26–28.

Мерчандайзинг в розничной торговле. – 3-е изд. / С. Эстерлинг, Э. Флотман, М. Джерниган, С. Маршалл / пер. с англ. С. Лукина. –

СПб., 2004.

199

Часть II. Средства и виды рекламы

Мерчандайзинг : сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков, 2003.

Ньюмэн Э. Розничная торговля : организация и управление: учеб. пособие / Э. Ньюмэн Э., П. Калилен – СПб., 2004.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М., 1999.

Рамазанов И. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе : учеб. пособие / И. Рамазанов. – М., 2002.

СемашА. Ю. ДизайнPOS-материаловкаксредствокоммуникации на местах продаж / А. Ю. Семаш // Реклама и современное общество : материалы 1-й Всерос. науч. конф. 2–4 декабря 2004 г. – СПб., 2004.

Тарондо Ж.-К. Дистрибьюция / Жан-Клод Тарондо, Доминик Ксардель ; пер. с фр. Н. М. Баженова ; под ред. В. И. Черенкова. –

СПб., 2003.

Ключевые понятия

Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Реклама в местах продаж – комплекс мероприятий, направленных на достижение лидирующих визуальных позиций компании в торговой точке и местах продажи среди торговых точек.

POS-материалы– совокупностьвизуальных, аудиальныхиаудиовизуальных средств, позволяющих выстроить оптимальную коммуникацию между покупателем и товаром на местах продаж.

Стикеры – плакаты, листовки, этикетки и другие материалы на клейкой основе.

Мобайлы– большиеплакаты иликартонные конструкции, подвесные макеты изделия, крепящиеся к потолку над тем местом, где продается товар.

Вобблер – конструкция, у которой есть гибкая пластиковая ножка, которая крепится к полке, выступая над ней и выполняя роль рекламного указателя.

Шелфтокеры – пластиковые или картонные рекламные «минивывески», размещаемые на торце полки и призванные выделить товарный ряд конкретной фирмы.

Медиадисплеи – рекламоносители, которые относятся к классу устройствтипа«призмавижн» сдинамическименяющимсяизображением.

200