Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 4. Реклама на телевидении

зиции, ритмических и цветовых решений, искажений всего поля изображения.

5. Видеоэлипсис фона. Отсутствие фона уобъекта. Фон изображения совпадает с рамочным или внерамочным фоном.

Видеотропы.

Для воздействия необходима первоначальная идентификация объекта. Предположительно воздействие связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей объекта всоответствующем фрагменте «картины мира» потребителя.

1.Видеометонимия. Показ места деятельности объекта вместо него самого. Перенесение видовых свойств на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего и наоборот. Если

впроцессе использования данного элемента видеориторики затрагиваются табуированные зоны личностного, социального, культурного, то при восприятии может возникнуть отрицательная оценка.

2.Видеосинекдоха. Показ частей, различных фрагментов деятельности объекта вместо самого объекта. Значение объекта для потребителя при этом увеличивается. Однако показ объекта с помощью похожих ракурсов и планов замедляет их означивание.

3.Видеометафора. Включение рекламируемого объекта во фрагмент «образа мира» потребителя через показ объекта, уже существующего в нем – перенос значения с объекта на объект по признаку сходства. Для реализации этого приема необходимо учитывать характер представлений об уже существующем объекте в «картине мира» потребителя. Данный прием становится отрицательным, если для построения метафоры используется объект, отрицательно оцениваемый потребителем.

4.Видеосравнение. При построении метафоры рекламируемый объект в изображении не присутствует. Если же объект присутствует и помещен в контекст, дающий повод для сравнения, то это

–видеосравнение.

5.Видеогипербола. Существует несколько ее разновидностей: а) изображение гораздо больше реального и его условные раз-

меры таковы, что они ощутимо больше потребителя, его воспринимающего. Здесь играют роль качество изображения и его текстура;

121

Часть II. Средства и виды рекламы

б) изображение гораздо больше реального объекта, потребитель об этом знает, но угловые его размеры не дают повода к представлению о нем, как о большом;

в) объект на изображении гораздо больше по сравнению с другими объектами, но меньше реального объекта.

6.Видеолитота. Снижение реальности объекта относительно фона. Например, рисованный объект на фотографическом фоне.

7.Видеоэллипсис. Изображение объекта без других логически необходимых элементов изображения или на преувеличенно измененном фоне (например, объект – фотография, фон – рисунок).

8.Видеоанаколуф. Нарушение причинно-следственных, сочи- нительно-подчинительныхсвязей. Невероятное, несовместимоесочетание изображаемого объекта и других элементов изображения.

9.Видеоошибка. Существуют два вида видеоошибок: одна – изображение объекта в обычном контексте, возникшее при съемке

скороткой выдержкой (увеличивает значимость объекта); другая

–формальные фотографические искажения объекта, искажения в результате компьютерной обработки, которые чаще всего служат для выражения экспрессии, вызывающей эмоциональное отношение потребителя. Отрицательное восприятие в этом случае возникает, если объект «смазан» или «растворяется» в фоне. Исключением являются кадры, передающие скорость, движение.

10.Видеоумолчание. В кадре задается некоторая информационная недостаточность в общем контексте загадочности и таинственности.

11.Видеополисинденон. Значимость изображаемого объекта увеличивается за счет включения в структуру изображения всего семейства объектов данной серии.

12.Видеоградация внутрикадровая. Построение этого тропа основано на включении в изображение инвариантов расстояния. Через некоторое время рассматривающему изображение начинает казаться всё более объемным. На этом противоречии – двухмерность изображения и иллюзия его объемности – построено воздействие.

13.Видеооксюморон. Это изображение с колеблющимся смыслом. Предмет может казаться то плоским, то объемным. При этом изменяется смысл изображения.

122

Глава 4. Реклама на телевидении

14. Видеокрасота. Основана на приписывании внешних свойств внутренним. Изображение своим качеством, своим эстетическим совершенством способствует перенесению этих характеристик на изображаемый объект.

Видеориторические фигуры.

1.Видеосинтагматика. В последовательность имеющихся изображений внедряется ряд развивающейся последовательности элементов другого изображения.

2.Видеоанафора. В серию изображений включаются внутрикадровые изображения, образующие связь между всеми изображениями.

3.Видеоэпифора. Включение в серию изображений паракадровых рамочных и внерамочных элементов, образующих связь между элементами.

4.Видеоантитеза. Данная фигура основана на логическом мышлении европейской цивилизации. Два сравниваемых объекта связываются с разбалансированной бинарной оппозицией «хорошее/плохое»; «светлое/темное»; «лицом/спиной» и т.п. В результате этого один объект наделяется положительным значением, а другой – отрицательным.

Восприятие визуальной информации первоначально происходит на эмоциональном уровне, затем уже анализируется сознанием. Это дает возможность влиять на формирование «картины мира» человека, встраивая в его сознание определенные образы, через них – информацию.

Как считает А. Ульяновский, человеку противостоит не физическиймир, аэкологический, которыйопределяетсяформамижизнедеятельности субъекта.

Восприятие себя и окружающего мира происходит одновременно и взаимосвязанно. Содержание предметов, воспринимаемых зрением, становится содержанием сознания или подсознания потребителя. При этом ТВ, обладая аудиовизуальностью, посредством зрения и слуха позволяет наиболее полно конструировать систему «реальностей» потребителя.

Первая экологическая реальность – совокупность информации

оповерхностях, объектах и возможностях представлений о них при непосредственном зрительном восприятии.

123

Часть II. Средства и виды рекламы

Вторая экологическая реальность – часть первой экологичес-

кой реальности, отличающаяся размытой границей очевидных предметов. Идентификация второй экологической реальности предоставляет возможность потребителю перейти в реальность образов памяти и представлений.

Реальность памяти и представлений – состояние психики по-

требителя, выражающееся вего обращенности к воспоминаниям и представлениям.

Реальность космического времени (транса) – состояние пси-

хики потребителя, характеризующееся ослаблением контролирующей функции его сознания по отношению к информации реальностей экологического мира и активизацией бессознательного.

Реальность Эго – состояние психики потребителя, характеризующееся направленностью на первую реальность экологического мира через непосредственное зрительное восприятие.

Наличие границы – рамы и поверхности телевизора – позволяет идентифицировать вторую реальность именно как вторую, вложенную в первую реальность. Однако когда человек перестает воспринимать вторую (искусственную) реальность, как вложенную в первую, перестает замечать раму и поверхность экрана, он начинает ее воспринимать как основную реальность. При этом поверхность этой второй реальности приобретает по отношению к нему виртуальную природу. В этот момент реальность Эго и первая реальность перестают существовать для сознания человека, и появляется возможность воздействовать на потребителя.

Таким образом вторая экологическая реальность способствует переходу человека в реальность образов памяти и представлений. ВэтовремяреальностьЭгоослабляется. Вкакой-томоментвнутри телевизионного изображения (второй реальности) могут возникнуть третья, четвертая реальности. Это, в свою очередь, приводит к смешению реальностей экологического мира. В данном случае субъект либо возвращается в реальность Эго, либо переходит в реальность «космического времени». В последнем случае он ослабляет свой контроль, что позволяет воздействовать на потребителя необходимым образом.

Для понимания сущности экологического подхода, по мнению А. Ульяновского, очень важны такие понятия, как «градиент опас-

124

Глава 4. Реклама на телевидении

ности» и «градиент грез». Это так называемые «подсознательно встроенныепрограммы», определяющиеграницыреальностей. Оба они взаимосвязаны – ослабление одного ведет к усилению другого.

Следовательно, телевидение как наиболее эффективный инструмент построения второй реальности, а также инструмент, обладающий способностью вводить человека в реальность космического времени, является мощным средством манипулирования.

Манипулирование в данном случае рассматривается как ослабление функции сознания. Это позволяет внедрить в «картину мира» человека определенные (в данной ситуации – рекламируемые) образы, информацию.

Еще больше способствует введению в «транс» прерывистость экологических реальностей. Это обеспечивается, в частности, за счет показа одного рекламного ролика за другим. При этом границы рекламируемых роликов-реальностей четко не обозначены.

Кроме того, телевизионное изображение позволяет задействовать фактор времени для усиления суггестивного воздействия информации: при трансляции реального сообщения можно последовательно или одновременно, с большой «скоростью» предъявлять зрителю различные образы, созданные с применением приемов видеориторики. Зритель не успевает декодировать воспринимаемые образы, благодаря чему сознательный контроль снижается. А каждый новый образ – это раздражитель для внимания.

Существует и такой прием видеориторики, как видеополитропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать нагрузку по зрительному каналу, следовательно, трансовое состояние у потребителя. Этот прием «работает» только в динамичном изображении.

Исследователями установлено, что телевидение как носитель рекламной информации не только наиболее эффективное, но и наиболее травмирующее средство воздействия на потребителя. Е. Пронина, определяя понятие психологической безопасности потребителя рекламной информации, составила психотехническую матрицу рекламного воздействия и типологический перечень видов манипуляций39.

39См.: Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000.

–С. 3–42.

125

Часть II. Средства и виды рекламы

По сути, вторжение в сферу психики человека происходит за счет технических приемов и формально-содержательных особенностей рекламного сообщения. Принципы социальной, этической ипсихологическойкорректностителевизионнойрекламыпокаеще полностью не освоены в рамках действующего и вновь принятого законов о рекламе. Наиболее мягко по отношению к потребителям телерекламной информации они сформулированы в Европе. Большое значение при этом имеют разумные (в пределах 45 минут) интервалы между рекламными блоками и степень повторяемости рекламных роликов в течение часа.

Планируемоерекламноевоздействиевэфиредолжновключать в себя не только эффективные приемы воздействия, но и предупреждающие негативную реакцию целевой аудитории превентивные действия. Только в этом случае телевизионная реклама будет по-настоящему убедительной и позитивно эмоциональной.

Вопросы для повторения

1.Чем отличается телевидение как носитель рекламы от других

ееносителей?

2.Какими причинами можно объяснить высокую запоминаемость телевизионной рекламы?

3.Опишите основания и типы телевизионной рекламы, которые выделяет Н. Голядкин.

4.По какому критерию строит классификацию типов рекламы Д. Огилви?

5.Перечислите и опишите группы жанров рекламы, критерием различения которых выделена зависимость от технического способа их изготовления.

6.В какую классификацию жанров телевизионной рекламы входят престижные и рекламно-технические фильмы?

7.Какова роль компьютерных технологий в процессе создания современной телевизионной рекламы?

8.Чем различаются телешопинг и инфореклама?

9.Что является значимым для эффективного воздействия телевизионной рекламы?

10.Какие правила и закономерности необходимо соблюдать для организации правильной композиции кадра телевизионной рекламы?

11.Что вы знаете о психографических эффектах воздействия ви-

зуальных форм, представленных в телерекламе?

126

Глава 4. Реклама на телевидении

12.Какова цель разработки А. Ульяновским приемов видеорито-

рики?

13.Что такое «экологическая реальность»?

14.Как возможно конструировать восприятие зрителем телерекламы посредством экологической реальности?

15.С чем связана необходимость учета психологической безопасности потребителя телевизионной рекламы?

Задания для самостоятельной работы

1.Составьте список самых лучших из увиденных вами за последнее время рекламных роликов в порядке возрастания оценки (рейтинг). По каким критериям вы их оцениваете? Почему они – «хорошие»? Считаете ли вы, что эти критерии должны быть общепринятыми или они зависят от личного мнения и предпочтений?

2.Запишитерекламныероликинавидеоивтечениекакого-товре- менисмотритеихбеззвука, чтобысконцентрироватьвниманиенамимике, освещении, последовательностях сцен и всевозможных видах съемок. Затем тот же записанный вами блок телевизионной рекламы посмотрите уже в звуковом сопровождении. Получили ли вы более ясноепредставлениеотом, какшлаработанадрекламнымироликами (или клипами) и за счет чего был достигнут эффект их воздействия?

3.Знаете ли вы такие рекламные ролики, которые можно было бы назвать «классикой»? Чем именно отличаются «классические» ролики от обычных?

4.Можете ли вы определить, как изменяют рекламные ролики применение компьютерных спецэффектов? Рассмотрите конкретные ролики и используемые в них компьютерные спецэффекты.

5.Допустим, вас пригласили выступить с лекцией о телевизионной рекламе. Какие рекламные ролики вы подобрали бы в качестве примеров-иллюстраций, чтобы пояснить многообразие явлений телевизионной рекламы? Обоснуйте ваш выбор.

Литература

Основная:

Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти, 1995.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATION /

И. Л. Викентьев. – СПб., 1999.

Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – Ростов-на-Дону, 1999.

127

Часть II. Средства и виды рекламы

Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опыта) / Н. А. Голядкин. – М., 2000.

Гордеев Ю. А. Построение изобразительного ряда в пресс-рекла- ме / Ю. А. Гордеев // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века : материалы науч.-практ. конф. – М., 2003. – Ч. 2.

Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Минск, 1997.

Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани. – М. ; СПб. [и др.], 2003.

Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела / Д. У. Джугенхаймер, Г. И. Уайт. – Самара, 1996.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. – М., 1992. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. ;

Новосибирск, 2002.

Огилви о рекламе. – М., 2004.

ПесоцкийВ. В. Современнаяреклама: теорияипрактика/ В. В. Песоцкий. – Ростов-на-Дону, 2001.

Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса / В. Л. Полукаров. – М., 2002.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Про-

нина. – М., 2000.

Телерекламный бизнес : информационно-аналитическое обеспечение : учеб. пособие / под ред. В. П. Коломиец. – М., 2001.

УльяновскийА. В. Мифодизайнрекламы/ А. В. Ульяновский. – М., 1995.

Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и социальные мифы / А. В. Ульяновский. – СПб., 2005.

Шуванов В. В. Психология рекламы / В. В. Шуванов. – 2-е изд. – Ростов-на-Дону, 2005.

Дополнительная:

Бергер А. Видеть – значит верить : введение в зрительную коммуникацию / А. Бергер. – 2-е изд. / пер. с англ. – М., 2005.

Богданов Е. Ю. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е. Ю. Богданов, В. Г. Зазыкин. – 2 изд., испр. и доп. – СПб., 2004.

Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы : слово, композиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. – М., 2006.

Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация / В. Л. Полукаров, Е. Л. Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. – М., 2002.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-го века / Г. Г. Почепцов. – М. ; Киев, 1999.

128

Глава 4. Реклама на телевидении

Ключевые понятия

Анимация – 1) съемка последовательных фаз движения рисованных или объемных фигур; при их проецировании на экран со скоростью 24 кадра в секунду создается иллюзия движения; 2) произведение, сделанное в процессе такой съемки или с помощью компьютера.

Видеориторика – совокупность приемов работы с изображением в рекламном сообщении, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов рекламной коммуникации потребителем таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистом).

Избирательное восприятие – тип восприятия, отличающийся склонностьюиндивидазамечатьтолькоопределенныемоментыиобъекты в той или иной ситуации. В таком случае человек останавливает внимание только на тех объектах, которые имеют для него значение.

Имидж – образ фирмы, товара или услуги; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые ассоциируются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа – важнейшая часть спланированного рекламного воздействия.

Инфореклама – реклама длинной формы (объемом от 30 минут до одного часа). Производится в жанрах телевизионных передач. Форма разработана в телерекламном бизнесе США. Выполняет устойчивую функцию позиционирования фирмы в начале рекламной кампании. Создается специально созданными и оборудованными студиями, преимущественно с помощью современной техники кино.

Композиция – конкретное построение, внутренняя структура произведения (компоновочный план, или архитектоника); подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно-художественное целое.

Креатив – создание уникальной идеи торгового предложения. Мифодизайн – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий, т.е. создание вокруг человека среды, влияющей на формирование его «картины мира» встраиванием в его сознание определенных образцов

информации.

Объем телевизионного рекламного материала – характеристика места и времени в рамках рекламного блока и сверстанной программы вещания в течение дня (суток).

129

9. Заказ 6525

Часть II. Средства и виды рекламы

Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникативных средств в течение определенного отрезка времени. Выражается по отношению к числу всей целевой аудитории, составляющей данный рынок.

Рекламный ролик – радио или телевизионный рекламный материал, характеризующийся небольшой продолжительностью (от 15 секунд до 1 минуты) и законченностью сюжета по определенной теме.

Слайдфильм – смонтированная, режиссерски выстроенная последовательность слайдов, в которой развивается определенная коммерческая идея.

Стробоскоп – прибор, дающий прерывистое периодическое освещение, благодаря чему движущийся объект предстает как бы застывшим в разных фазах своего движения.

Телезаставка – короткое статичное визуальное рекламное сообщение. Отдельные элементы телезаставки могут подаваться «эффектом мерцания» или видоизменяться.

Телешопинг– телевизионныймагазин. Своеобразнаяформапредложения и продажи товаров по почте, купонам, методом аукциона и т.п.

Темы рефератов

Телевизионная реклама в системе электронных СМИ. Жанры телевизионной рекламы.

Креатив в телевизионной рекламе.

ГЛАВА 5. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

Из этой главы вы узнаете, что такое интернет-реклама, каковы ее особенности и каковы виды рекламных сообщений

Понятие и специфика интернет-рекламы

Интернет-реклама – информация, распространенная с использованиемсредствИнтернета, обычноадресованнаянеопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту

130