Понятие товара

Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность:

качество

степень соответствия функциональному назначению

степень соответствия цены и потребительской ценности

наличие инструкции по применению и другой документации на товар

качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации

возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент. Товары обладают четырьмя основополагающими для товароведческой деятельности характеристиками : ассортиментной, качественной, количественной, стоимостной.

Основополагающие товароведческие характеристики товаров

Первые три характеристики служат для удовлетворения реальных потребностей человека (физиологических, социальных, психологических и др.), определяя потребительную стоимость товара.

Ассортиментная характеристика — это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение.

Эта характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку товара и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого. Такие отличия обусловлены качественными характеристиками.

Качественная характеристика — это совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять потребности потребителя.

Качественные характеристики — это, например, безопасность, экологичность и др. Качественные характеристики имеют решающее значение для формирования потребительских предпочтений. Вместе с тем многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики.

Количественная характеристика — это совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженная с помощью физических величин и единиц их измерения, которые обычно нормируются.

Так, допустимые нормы отклонений по массе или объему регламентируются НТД и превышение этих норм служит основанием для запрета реализации товаров.

Все вышеперечисленные характеристики связаны со стоимостью, которая отражает реальные затраты на производство и доведение товара до потребителя.

Стоимостные характеристики товаров не относятся к товароведческим; они составляют предмет изучения экономических дисциплин, поэтому в данном курсе не рассматриваются.

Можно выделить следующие фазы цикла спроса:

зарождение - период выхода нового товара на рынок. Началась продажа товара, но прибыль от его производства и реализации еще не получена

ускоренный рост - период, когда в отсутствии сильной конкуренции предприятие пользуется результатом своего лидерства

замедление роста - появляются первые признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать спрос

зрелость - рынок насыщен и имеются значительные избыточные мощности предприятия. На рынке появились конкурирующие товары и приходится уменьшать цену для наращивания или сохранения объема продаж

спад - снижение объема спроса, предопределяемое сильной конкуренцией или уменьшение потребления продукта

Сущность товара (первый уровень модели)

Ядром товара, как следует из рис . 7.3, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания, как подчеркивалось в разделе I данной книги, могут быть неосознанными, а следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Определение неосознанных ожиданий покупателей — это высший пилотаж в маркетинговой деятельности. Практика маркетинга богата примерами определения неосознанных ожиданий покупателей, хотя это и не нашло должного отражения в его теории. Так, никто из покупателей не догадался однажды попросить (указав на это, допустим, в анкетах или каким-либо другим способом) изготовителей чайников делать их с приборами автоматического отключения при достижении водой температуры кипения. Такой прибор — это неосознанное ожидание всех потребителей чайников. Почему? Допустим, вы смотрите по телевидению интересный фильм, на экране захватывающий сюжет, а в это время на кухне закипел чайник... И как хорошо, если он с автоматическим выключателем! И как хорошо, что есть люди, целые службы на заводах и фабриках, пытающиеся угадать, определить неосознанные ожидания покупателей и отразить их в потребительных свойствах товара! Воистину, маркетинг кроме всего прочего является основой научно-технического прогресса.

Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы Форд однажды, осуществляя маркетинг во время прогулки, обратил внимание на новую моду американских женщин — узкие юбки и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т.е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме Крайслер. Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде. Но это было их неосознанным ожиданием! И гениальный маркетолог Л и Якокка его разглядел. Разглядел, очевидно, потому, что когда смотрел на женщин в узких юбках, думал не только о красоте женского тела, но и о нуждах женщин как потребительниц автомобилей, а еще наверняка думал о том, что еще нужно сделать с автомобилем, с его потребительными свойствами, чтобы увеличить объем продаж. Он постоянно размышлял об этом, иначе на автомобильном рынке США не появился бы новый автомобиль, в потребительных свойствах которого четко прослеживалась забота о женщинах, предлагалось конкретное решение их маленьких проблем. И благодарные женщины по достоинству оценили маркетинговую находку Л и Якокки , адекватно отреагировав своим предпочтением в покупках именно этих моделей.

Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.